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第三章 广告设计的思维方法 第一、广告设计中的符号运用与原理 从广告的版面构成来说，它的图像、文字、色彩等元素及其基本创造手法就是它的视觉图像符号。?第一节 广告设计思维的形式与方法 视觉图像符号在平面广告设计中有着很多表现形式，如化妆品广告中模特美丽形象的直接展示是暗示消费者使用化妆品后的形象，借此达到促销目的。1 视觉图像符号运用在广告设计里 ( 版权来源：昵图网） 2 指示符号在广告中的运用与原理 联通广告中惊喜尖叫的男性形象往往使受众以为联通3G网真的是太快太好了，让人不敢相信。为什么会产生这种联想呢？原因是：它用尖叫的男性形象传达了这一意义。 ( 版权来源：昵图网） 在这里，意指系统中包含着三层含义：第一，尖叫、惊讶的男性能带来消费者激动和好奇的心理作用；第二，文字、色调表示是中国联通企业；第三，如此激动和不敢相信的表情说明网络的通畅。 此时的尖叫男性符号并不作为一种直接的展示形象，而是通过一层层信息的转换使受众产生对广告中未言及事物的认同感。 请看：福田繁雄大师的《反对战争》作品 ( 版权来源：红动中国） 看到子弹和枪口就会想到战争，广告并没有直接表现战争而借用了子弹和枪口两个指向性符号，来让人联想到了反对战争的主题，这就是运用了符号而产生的优秀广告。? 请看：下图是运用指甲壳上的斗牛士和牛来间接和指 向性的表现产品治疗祛痘的好效果，达到了广告目的。 ( 版权来源：视觉中国） 3 象征性符号在广告中的运用及原理 在每个时代、每个民族都有无数的象征符号。这些象征符号的形成也是人们基于约定俗成而达成一致的结果，并沿袭使用。 但值得留意的是，象征意义都是由社会习惯建立起来的，因而不能直接推断出来。并且不同的文化对于同一事物象征意义的理解也是不同的。 请看：下图的中国银行标志的图形。 以内方外圆的古铜钱为基础图形，有着方孔圆币明确的银行属性，着重体现中国银行的“方圆”特性。方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。 ( 版权来源：中国广告网） 请看：下图舌尖上的中国也是运用了象征性符号完成了平面广告设计。 两图分别运用了我国传统的美食汤圆和腊肉符号，再结合传统中国山水画的符号联合演绎了具有中国特色的广告。 ( 版权来源： 百度图片网） 这就是象征性符号的独特之处。 但是，如果相同的符号运用在西方国家的广告中，显然就不合时宜了。 广告设计是依赖于视觉语言符号来传达信息的。我们作为设计人员，学习和运用好符号学，将会让我们的设计更具有美感，更好的和受众产生共鸣。 多彩的颜色能引起人们的兴趣和注意力，向人们传达了在使用产品时一种愉悦、轻松的语义，同时打开的手铐这一形体，表达了一种解开束缚的语义，与文字“解开”呼应，运用手铐这一形体又与文字“手洗”呼应。请看：沃尔沃汽车广告 同学们，这就是广告设计中的符号学。接下来我们来回顾一下，今天讲授内容。1、视觉图像符号2、指示符号3、象征性符号  ? 课后作业： 请运用符号运用原理详细分析百事可乐在我国发布的新年广告，媒体影视和平面两个类型。 ? 谢谢大家。