从李佳琦直播对大学生群体消费影响看企业营销优化.docxVIP

? ? 从李佳琦直播对大学生群体消费影响看企业营销优化 ? ? 朱文欣，徐艺菲，王宝原，陈明志，侍 莹 (1.西安交通大学，陕西 西安 710049；2.华北理工大学，河北 唐山 063210) 1 引言 1.1 选题背景 21世纪以来，各大电商平台迅速崛起，消费者越来越倾向使用网络进行消费购物。与此同时，电子商务同网络直播的结合对传统销售模式产生了极大冲击，网络直播逐渐变成商家惯用的营销手段。如网络直播可以缩短消费者和商家之间的距离，弥补了传统电商平台只能通过图片方式静态的展示商品的缺点，并且在直播中，商家的刺激性发言很容易促使消费者冲动消费，提升销售额。其中最具代表性意义的当属淘宝直播平台。同时，主播的带货能力也越来越被商家看好，在网络直播便捷的消费方式和商家的大力推广下，网络直播的消费方式已然掀起了一股消费浪潮。但是网络直播作为新兴领域，各方面体系制度都不健全，且大学生的消费收入来源大多为家庭父母支持，同时大学生未步入社会，心智方面较弱，更容易受直播营销进而造成不必要的消费。 1.2 研究意义 大学生是受网络直播营销模式影响最深的群体，也是直播营销最重要的目标群体之一。但是已有研究对大学生群体的网络直播消费模式、特征和影响因素的探讨仍不足。基于此，本研究主要通过梳理网络直播相关知识，并采用问卷调查考察感知有用性、感知信任、互动模式和优惠机制对消费意愿和消费行为的影响，