传统题材动画的互联网传播策略研究.docxVIP

? ? 传统题材动画的互联网传播策略研究 ? ? 徐 丹,陈雪颂 (1.浙江师范大学 杭州幼儿师范学院,杭州 311231;2.浙江理工大学 经济与管理学院,杭州 310018) 2014年,在文艺工作座谈会上提出:“文艺创作不仅要有当代生活的底蕴,而且要有文化传统的血脉。……中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉,是涵养社会主义核心价值观的重要源泉,也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。增强文化自觉和文化自信,是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。” 中国动画产业的发展与传统文化密切相连,《大闹天宫》和《哪吒闹海》等具有全球影响力的经典作品都取材于古典名著。在当前新的时代背景下,传统题材动画仍是我国最具艺术和商业价值的动画种类,如《哪吒之魔童降世》的电影票房超过50亿元,堪称影史传奇。 而在互联网时代,动画传播体现出两个新的特点:一是观众人数大增(其中成年人数量已经超过青少年)、观看频次极高,动画的影响力大大提升;二是不同时代、国别、类型的作品空前丰富,彼此进行全球竞争,体现出“赢家通吃”的规律。 如何在这一新形势下保持并提升传统题材动画的影响力,使之在占领群众文化市场、增强文化自信方面发挥更大作用?针对以上挑战,本文将在“传统题材动画在互联网时代复兴”的背景下,运用符号域理论和行动者网络理论,通过多案例对比和理论分析的方法,归纳其成功经验,描述现存的问题,提出解决问题的策略。 一、传统题材动画的发展历史与现状 1936年,万籁鸣在《闲话卡通》中提出:“要使中国动画事业具有无限的生命力,必须在自己民族传统土壤里生根。”这一思想历经实践与发展,由特伟在1956年归纳为“走中国民族化道路”,形成了中国动画学派的主要特色。以上海美术电影制片厂为首的一批机构遵循“艺术为大众服务、中国动画民族化”的创作规律,创造了极大的辉煌,如《骄傲的将军》《大闹天宫》《哪吒闹海》都获得过多项国际电影节奖项,并在文化和审美上影响了几代人。 但在20世纪90年代之后,动画制作的举国体制不复存在,创造辉煌的老一代动画人离去,中国动画学派式微。海量的美日动画进入,其制作和传播更加符合商业规律,占据了主流市场。当时中日两国的工资水平相差极大,许多国内动画人才选择为日企打工,更加拉大了两者的差距。这种情况一直持续了十几年,并催生出伴随外国动漫长大的二次元一代。 进入21世纪后,政府鼓励动漫产业发展,我国成为全球动画产量第一的国家。但大部分动画依赖补贴生存,虽然也产生过一些传统题材精品,基本上叫好不叫座,传播性较弱。 传统题材动画复兴与互联网密切相关。为了吸引青少年用户,许多互联网巨头都投入巨资制作动画片,题材也更偏向青少年和成人,而非“低幼”。根据近年互联网播放国产动画片排行榜,热门儿童动画中传统题材较少,而青少年和成人动画中传统题材则占据主流,如《秦时明月》《狐妖小红娘》《武庚纪》《妖神记》《画江湖》等都具有浓郁的中国古典特色。究其原因,儿童往往还未拥有欣赏传统题材动画所需的知识储备,而成长为青少年后,则较易被传统文化吸引。 根据《2017中国在线动漫市场白皮书》,互联网已取代电视成为动画片播放的最大媒介,哔哩哔哩、腾讯视频、爱奇艺、优酷等成为主要的观赏平台。在这些互联网平台中,国产动画已逐步占据主导地位。2017年,国产动画占所有播放流量的53%,日本动画占32%、美国动画占10%、其他国家和地区动画占5%,而微博、公众号、豆瓣、猫眼电影、贴吧等也成为动画传播的主要渠道。 根据艾瑞咨询发布的《2020年中国动漫产业研究报告》统计,我国当前有4亿左右的动画观众,其中成年人数量已超过青少年,动画作品主要通过互联网平台传播。这一市场原本主要被美日等国作品占据,但近年来国产作品进步较大,根据哔哩哔哩网站统计,2019年国漫剧集的播放总量已超越日漫,跃居第一,其中传统题材作品占比颇高。 大屏幕上,近年来连续出现了《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇缘起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》等多部票房超过5亿元的大片。其中《哪吒之魔童降世》的票房超过50亿,同期也有其他各种类型和国别的动画作品上映,但传播效果和票房远逊于它。 总之,随着国力增长,当代青少年更具文化自信,对传统文化投入了更多的关注,传统题材动画的创作和传播迎来了红利期,但也存在一些挑战,概括如下: 一是选题较为狭窄,集中在《西游记》《封神演义》《白蛇传》等少数文本上,我国传统文化资源的优势并未得到充分开发,当前创作仍在享受中国动画学派的红利,尚未创造出完全属于自己的新的IP；二是精品数量较少,不够丰富多彩,不足以满足群众的精神需求；三是艺术表现力和商业价值局限性较大,主要在国内和海外华人中产生影响,无法在全球讲述中国故事。 二、“网红”传统题材动画的多案例对比 通过多案例对