《园艺产品营销学》课程教学大纲.docVIP

园艺产品营销学课程教学大纲 GARDENING MARKETING 学 时 数：32 其中：实验学时：0 课外学时：0 学分数：2 适用专业：园艺 一、课程的性质、目的和任务 本课程不是一门纯逻辑推演性的科学，它更多的是园艺企业市场营销实践活动的理论总结，广泛应用于园艺企业管理等领域。开设该课程的主要目的是在本科学生已经掌握一定的经济理论知识的基础上，进一步专门研究园艺企业在市场实践中的经济问题。通过本课程的学习，理论联系实际，尽可能掌握企业行销实践，以便在今后的园艺生产和园艺企业经营管理工作中科学、灵活地运用市场营销学的基本原理和技能，提高学生的实际操作水平。 二、课程教学的基本要求 《园艺产品营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究市场经济条件下以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。 市场营销学在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合等内容。通过课程的学习要求学生： 掌握市场调查和分析的基本方法，初步分析现阶段企业所处营销环境和市场状况。 掌握企业的目标战略营销决策的内容、营销计划的制定和控制过程。 能够实现企业营销组合的管理、控制和目标决策。 本课程总学时为32学时。 三、课程的教学内容、重点和难点 导言 基本内容：市场营销学，微观市场营销学和宏观市场营销学，现代市场营销学的特点。 基本要求：1、营销学入门 2、研究市场营销学的意义 3、掌握市场营销学的研究范围 一、营销发展历史 二、市场营销学的含义 定义 含义 综合性与全程性 核心是交换 实质是需求管理 实践性 营销职能 交易职能 实体职能 辅助职能 三、营销学的研究范畴 重点：市场营销学的产生与发展 难点：掌握市场营销学的研究对象、内容和研究方法 市场营销与市场营销观念 基本内容：市场营销及其功能和四大效用，市场营销观念，市场营销管理，生产观念阶段，销售观念阶段，市场营销观念阶段 基本要求：掌握不同市场营销观念的应用范畴 一、市场营销与市场营销观念 市场营销的理解 市场营销观念 生产观念 推销观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 二、新旧营销观念的区别与应用 三、企业市场营销经理作用的演变 重点：市场营销观念的建立与发展变化依据 难点：市场营销观念的顾客导向，整体营销和顾客满意 市场和市场细分 基本内容：市场，市场类型的划分，否定需求形态，无需求形态，不规则需求形态，退却需求形态，充分需求形态，过度需求形态，无益需求形态，潜在需求形态，消费品市场，生产资料市场，服务市场，市场细分，超细分与反超细分，无差异性市场 策略，差异性市场策略，密集性市场策略，市场定位 基本要求：掌握市场细分和市场定位 一、市场与市场分类 市场 经济学理解 营销学理解 市场作用 市场分类 按流通环节分 按顾客类型分 按商品形态分 二、市场细分 market segmentation market segmentation‘s principle 三、目标市场 目标市场选择策略 无差异市场策略 差异市场策略 密集性市场策略 策略选择要求 市场定位 市场定位 企业整体形象 企业实例 作用 市场定位策略 市场领导者策略 市场挑战者策略 市场追随者策略 市场补缺者策略 重点：市场细分的标准，目标市场的评估 难点：目标市场营销策略的选择，市场定位策略 第三章 市场营销环境分析 基本内容：市场营销环境，居民收入，收入差别，价格与通货膨胀，储蓄与消费信贷，ENGELS LAW，市场机会 基本要求：掌握市场环境构成与分类 一、企业营销宏观环境分析 客观存在的宏观环境 经济环境 人口环境 文化环境 自然环境 科技、政治、法律环境 二、企业营销间接环境分析 产业环境 产业（行业）地位 垄断性 投资结构、观念、策略、现状 局部地区环境 软件建设 硬件建设 竞争环境 竞争主体 竞争内容 三、企业营销直接环境分析 资源供应者环境 存量、增量 品质、种类、分布、偏好 资源开发状况 资源供应独立性与依赖程度 物流环境 销售环境 微观环境 重点：市场营销环境的内容与分类 难点：经济环境分析，产业环境分析 第四章 市场竞争与营销组合 基本内容：市场竞争，价格竞争与非价格竞争，以优取胜策略，以新取胜策略，以美取胜策略，以快取胜策略，以诚取胜策略，以廉取胜策略，以多取胜策略，以信息取胜策略，扩张性策略与多角化经营策略，市场营销组合 基本要求：掌握竞争策略 案例：“乐凯”的竞争策略 一、市场竞争 市场竞争存在条件 商品经济 自由、平等、公开 市场判断 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 竞争者分析 WHO? WHAT 策略