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信息爆炸背景下的高品质内容 通过网络调查，本研究涵盖了用户的支付模式、知识消费类型、产品打开率、购买意愿、平台忠诚等。问卷565份。 1 知识费用用户的社会经济特征 1.1 用户群体年龄偏执法实践 在回收到的565份网络问卷中, 使用过知识付费平台的受访者为197位, 占比约35%。调研发现, 年龄为18～39岁的用户为绝对主体, 约占总使用人数的88%。其中, 18～25岁的参与者有88名, 占比44.67%, 26～39岁的参与者共85名, 占比43.15%。事实上截至2018年6月, 中国网民量级已达到了8亿。在年龄结构方面, 10～39岁群体占比70.8%, 其中20～29岁的网民占比高达27.9%, 10～19岁与30～39岁群体占比分别为18.2%、24.7%。 将以上两组数据对比可知, 调查问卷中涉及的主流知识付费平台诸如喜马拉雅、知乎live、得到、分答等的用户年龄分布, 与网民年龄结构基本相似, 即大多数用户的年龄分布在18～39岁之间, 整体偏年轻态。深入探究, 26～39岁的用户群体大多是身在职场数年的工作者, 这个主流用户群体的表现通常也被业界称为“中产阶层的焦虑与恐慌”。另外, 相比其他年龄群体, 他们具有一定的财富积累, 经济条件较好, 因此在优质产品、服务面前表现出较强的付费意愿和支付能力。 年龄介于18到25岁的用户群体, 可以称得上是“预备役的中产”, 身份多为在校学生或是就业3年内的“90后”们, 他们学习动机和能力均保持在较旺盛的阶段, 对新事物表现出较高的接受度。但囿于经济条件限制, 相比30～39岁的群体, 他们为知识付费的行为更加挑剔和慎重。 至于40岁以上的用户, 有无使用互联网的习惯至关重要。倘若没有使用习惯, 那么即使他们打开网络, 仍然会感觉获取知识无从下手, 而且很难将自己真正需要的内容精确描述。这些40岁以上的用户拥有较高的付费能力, 付费意愿正待唤醒, 合理推测, 他们应当是知识付费的下一个目标市场。 1.22 对比学生党员,性别群体 结合用户的职业、收入和付费数额可以探究当下知识付费的核心用户。18岁以下的群体为待开发用户, 即以对互联网和新兴事物感兴趣为代表的在校大学生及中学生, 关注点发散, 支付能力有限;18岁～25岁群体为核心用户与普通用户集合体, 即企业的一般职员及党政机关事业单位的一般职员, 学习积极性高, 生活节奏快, 具备一定的支付能力;26岁以上的群体为核心用户, 即在事业发展中、处于管理层和创业阶段的群体, 对关系到个人晋升或发展的职场、管理、人际关系、经济金融动态等内容关注度高, 社会经验较丰富, 支付能力较高。 1.3 知识付费金额 互联网信息无比繁杂, 有效信息比例降低, 获取有效信息需要人们花费大量的时间和精力。可随着居民收入渐长, 工作人群压力加大, 时间也越来越紧张。当筛选信息的时间 (精力) 成本大于产品价格时, 付费意愿才有可能产生。另外, 消费者的偏好、个人收入等也都是影响付费行为的因素。 从问卷结果看, 有过知识平台使用行为的用户中绝大多数月工资都在10 000元以下。他们可能有付费的意愿、对知识提供者内容的喜爱, 但他们的个人收入限制了他们花在知识付费产品方面的支出。在为知识付费的年度总额调查方面, 有接近80%的参与调查者在过去一年里为知识付费的金额为500元以下, 但也有5.07%的用户展现出相当高的付费意愿和付费能力, 年度付费金额超过1 000元。这表明, 网民付费习惯尚在培养中, 虽然不少人能包容为知识付费的理念, 但是在实际生活中能够在此项慷慨支出的网民其实不多, 总体上购买行为十分慎重, 这与当前知识付费的大环境以及产品、平台本身进化还不够成熟有一定关系。 2 用户的知识费用 2.1 用户知识获取方式 在调查中, 涉及用户进行知识付费的网络平台类型, 74.11%的用户选择使用手机App;其次, 他们也倾向通过PC端网站来进行知识消费;在社交媒体方面, 微信 (如公众号、小程序等) 是他们更经常选择进行知识付费的入口;最后是微博, 选择使用微博进行知识付费的用户占比仅为21.32%。 由此可见, 移动端依然是用户在线进行知识获取的第一选择。移动支付的普及, App、H5、自媒体的发展, 使用户打开客户端、公众号或微信扫描二维码即可参与进付费课程、社群、分享会观看直播互动或收听录制好的音频, 灵活轻松。 移动支付给予了多数人最直接的支付方式, 移动终端阅读也成为了网民主要的阅读方式。通过手机App与微信获取知识均符合现下移动化的消费方式, 内容展现形式多样化 (声音、文本、视频等) 、时长控制更灵活。 通过PC端网站进行知识摄取, 具备界面显示完整、键盘鼠标操控方便、内存大、不必担心耗电、方便做笔记与利于集中精力