第八讲--渠道策略.pptxVIP

第8讲:渠道策略要想富，先修路（通路）！渠道一响，黄金万两！第一页，共六十二页。惊险一跃商品体金体商品价值产 品企业顾客货 币 马克思在《资本论》第一卷中，谈到流通问题时，提出了他著名的“惊险一跃”理论。他认为商品价值从商品体转到金体上，可称为“惊险一跃”，如果能顺利跃过，则资本家能够实现利润，如果不能顺利跃过，摔碎的不是商品，而是商品资本家。第二页，共六十二页。我们的结论 现在的企业，得渠道者，得天下。 渠道是我们企业的衣食父母， 是我们企业的生死之地， 是我们企业的存亡之道。第三页，共六十二页。1234主要内容营销渠道的职能与模式营销渠道的结构2营销渠道设计2营销渠道动态2第四页，共六十二页。一、营销渠道的职能与模式1、营销渠道的概念 营销渠道是指与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。概念的理解：公司外部的关联的达到公司分销目的的经营组织 思考题：企业为什么愿意把部分甚至全部的销售工作委托给中间机构，让把肥水流到外人田呢？第五页，共六十二页。2、生产商选择中间商的原因 （1）许多生产商缺乏进行直接营销的财力与资源； （2）在某种情况下，直接营销并不可行； 例如：口香糖、餐厅纸等。 （3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获利更大的利益； （4）中间商能够更加有效的推动商品广泛地进入目标市场。第六页，共六十二页。分销商的经济效果第七页，共六十二页。3、营销渠道中的流产品流所有权流货币流信息流促销流第八页，共六十二页。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程 是指货款在各渠道成员之间的流动过程 产品流渠道中的流所有权流货币流信息流促销流是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响的过程是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程第九页，共六十二页。4、营销渠道的职能信息风险承担促销融资接洽物流配合谈判第十页，共六十二页。P E CM5、营销渠道的模式（1）直销模式 ①直销模式的优点信息反馈快节省广告费方便消费者良好的服务中间费用低无店铺销售！第十一页，共六十二页。 ②直销模式的缺点销售管理辐度大辐射范围小 ③直销模式的适合产品工业品大件产品生活日用品第十二页，共六十二页。 ④直销模式的形式第十三页，共六十二页。PE人人人CM（2）传销模式 ①传销模式的优点费用低范围广第十四页，共六十二页。 ②传销模式的缺点管理难度大容易演化为欺骗 ③传销模式的适用产品保健品与营养品适合千家万户的消费品高技术产品 ④中国的国情与中国法律相背、国家禁止传销 第十五页，共六十二页。E零售CPPMM（3）直营模式 ①直营模式的缺点贷款回收困难市场管理难度大入市难度大第十六页，共六十二页。 ②直营模式的优点渠道短，中间费用低全面提升占有率可控制价格信息反馈快可提供良好服务有利网络管理第十七页，共六十二页。PE代理批发零售PCMMMM（4）代理经销模式 ①代理经销模式的缺点货款回收困难代理商缺乏风险压力、不努力开拓 ②代理经销模式的优点易于建立广阔渠道增加产品铺货率有利于企业迅速打入市场第十八页，共六十二页。PE买断批发零售PCMMMM（5）买断经销模式 ①买断经销模式的缺点入市速度慢渠道难以快速建立 ②买断经销模式的优点货款回收快代理商有销货压力第十九页，共六十二页。PE押金批发零售PCMMMM（6）押金经销模式 ①押金经销模式的优点销售商有风险压力生产商无回款风险 ②押金经销模式的缺点渠道建立困难入市速度慢渠道难以快速建立第二十页，共六十二页。助销PE中中中PCMMMM（7）助销模式 第二十一页，共六十二页。 ①助销模式的优点促进销售控制中间渠道控制假冒伪劣 ②助销模式的缺点费用高管理难度大第二十二页，共六十二页。二、营销渠道的结构1、渠道长度 渠道长度，又称为渠道级数，是处于生产商与最终消费者之间的中间商的级数。制造商制造商制造商制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者市场营销渠道第二十三页，共六十二页。 渠道长度，又称为渠道级数，是处于生产商与最终消费者之间的中间商的级数。产 业 用 户制 造 商工业品经销商制造商代表制造商分销机构产业市场营销渠道第二十四页，共六十二页。2、渠道宽度 渠道宽度，是指营销渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少。企业的分销策略，通常分为以下三种： （1）密集型分销策略 （2）唯一型分销策略 （3）选择型分销策略第二十五页，共六十二页。（1）密集型分销策略 密集型分销策略，有时也称为饱和型分销策略，指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 优点：覆盖面大、销售量大。 缺点