服务业的营销.pptxVIP

服务业的营销蒋炯文教授 成功的营销　　需要　欲望要求以合理的价格提供优质产品/服务满意充分了解顾客的需求长远的买卖关系竞争 什麼是產品產品 (Product) --主要功能包裝其他功能設計品質牌子安裝送貨信用保障售後服務延伸產品實際產品主要產品 什么是服务产品服务开销娱乐/气氛餐饮的经验 服务业的特色不可触知生产與消費併存不均与差异易逝性服务(Service)(Intangibility)(Inseparability)(Variability)(Perishability) 产品的特性与评估难易产品高搜寻特性高经验特性高信任特性不容易评估容易评估服务成衣办公桌汽车食物餐厅肥料剪发娱乐电脑修理法律服务手术/开刀 产品的特性与评估难易搜寻特性 – 消费者可以在购买前评估产品好坏经验特性 – 消费者只可以在使用时评估产品好坏信任特性 – 消费者可能在消费后都难以评估产品好坏 例∶医疗业的特色开支设备与服务门诊住院流程诊断治疗恢复健康 休代司疝气专科医院 实例探討--- 休代司医院医院設計:. 大型花園,鼓勵病人活動. 減低医院冷森的气氛. 樓梯, 走道設計有助病人走動. 電視, 電話集中, 有助病人走動交流 . 手術間聚集成半圓形狀以利共用一麻醉師 休代司疝气专科医院如何做到高成功率，低住院天数？医生 - 只做疝气手术，每医生开660手術/年（核心技术）手术房设计（效率生产）扇形设计 - 一个麻醉师，六个手术台避免全身麻醉手术前 -慎选健康病人（细分市场）家属随行随住（产品设计）新旧病人同房（产品设计）手术后 -病房设计（产品设计）康复计划（产品设计）医院环境（产品设计）团队精神 - 医生与护士（企业文化）出院后追踪（顾客满意程度） 购买服务的过程购买前阶段意识到需求搜寻讯息评估不同的服务供应商接触服务阶段从被选的供应商要求服务接受提供服务购买后阶段衡量服务的表现 将来再购买的意愿 消费者购买服务的成本搜寻讯息成本金钱价格时间劳力上的付出精神上的付出感官上的付出必要的追踪解决问题购买与使用成本 使用后成本额外支出 预测可得的服务水平显性与隐性的服务承诺口碑个人过去的经验想要得到的理想服务 服务水平可接受的空间 基本的服务要求个人需求 相信什么是可能的 服务差异性的认知 其他外在因素服务期望的两个层次 增加顾客忠诚制造/加强口碑降低吸取新顾客的成本 顾客满意优质服务隔离竞争对手创造持久性的优势降低失败成本顾客满意与优质服务的好处 顾客至上主义的抬头消費者：教育水平提高，經濟丰富，信息靈活，選擇多，要求高国有企业：走向“私營化”概念，競爭漸烈為何要顾客至上-- 經濟上的收獲怎樣改善？服务瓶颈的鉴别程序的标准与精简程序的統計控制程序的重新設計 企业转型的价值理念 从“政策依赖”转向 “市场导向” 从“以产品为尊”转向“以客户为尊” 从“以老板为中心”转向“以客户为中心” 从被动服务转向主动服务 从怕被投诉到主动征求回馈 服务产出，价值，客户满意度员工产出率 /产出质量忠诚度满意度 能 力客户价值等式 ＝所得效用＋过程质量所付价格＋做交易过程中的无形成本客户满意度客户忠诚度口碑/名声客户人数增长 财政健康 如何提高服务价值所得效用＋过程质量所付价格＋交易过程中的有形无形成本合理价格那些好处?什么样的无形成本？服务态度其他？竞争对手提高減低 问题产生提高投诉层次投诉没投诉换供应商投诉於地区公司投诉於总公司投诉於消费者协会寻求法律途径 问题没解决讲坏话客户流失问题没解决问题解决毁公司名誉客户投诉流程 有效的客户收复系统第一次就做好做对确认投诉的内容有效的解决投诉从收复过程中学习有效的投诉处理增加顾客满意与忠诚- 调察- 观察投诉 建立转投诉变成 机会的文化建立训练投诉的体系分析问题建议案例∶缩水的连衣裙 这类的投诉是否已包含在客户意见调查表内？这类的投诉对客户满意程度重要吗？这类的投诉是否在客户意见调查中常被提到？是这类的投诉如果是重要且常被提到，管理层应该早已处理。告知投诉者已做的措施。是是考虑将这类的投诉包含在客户意见调查表内。告知投诉者。不是谢投诉者不是投诉者是少数人。谢投诉者并调查是否有系统上的漏洞。不是调查结果证实系统是否符合标准是考虑是否针对这些少数人改变系统或程序改进系统或重建新制度不是客户投诉处理流程∶决定∶执行 客户流失率低客户忠诚 与客户关系好客户满意度高重申重视客户忠诚及保留的重要性员工流失率低服务品质高员工满意度高积极工作态度再训练严格的选择高平均工资训练几授权前线员工做品管拓宽工作领域资金充裕重视员工的重要性 工作性质 员工招选 员工保留 训练 授权 以优质的服务来增强，支持，区分核心产品核心讯息提供顾问咨询选择程序服务品质售后追踪付账程序偶发处理购买程序