市场营销 课件 2.1 市场营销环境概述.pdf

1. 了解市场营销环境的定义与特点。 1. 能够关注市场营销环境因素 KNOWLEDGE OBJECTIVES 松下公司的经营秘诀 有一次松下幸之助被问到松下公司何以高速发展的经营秘诀时，他的 回答是： “没有别的，只是看到下雨，就要打伞而已。”在他眼里， 公司要想成功经营下去，就得像下雨打伞那样顺应天地 自然的规律。 松下幸之助 是世界著名 电器公司 “ 松下电器的 创始人，被誉为 “经营之 神” 从松下电器走过的历史来看，它总是在不断地适应环境， 在不断变化的环境中做出正确的判断，所以才有今天的 成功。 菲利普 ·科特勒认为市场营销环境由企业管理职能外部的因素和力量 所组成，这些因素和力量影响着企业的营销能力，影响着企业保持和 发展同目标顾客交换的能力。 　　企业只要从事营销活动， 就必然受到各种环境条件的制 约或影响。 课堂案例 ：三只松鼠 　　三只松鼠的快速发展跟中国市场大环境大方向有着密切关系。 其创始人接受访谈时提到，该品牌的成功取决于每一步都踩在了互联 网的发展的节奏感上。 随着经济的发展，中国80后、90后消费者对休闲食品的消费早已由葵 花籽拓宽到坚果，坚果类市场此时还没有领导品牌，坚果以线下销售 为主，淘宝上的坚果类店铺少，搜索排名很容易靠前，该品牌从中看 课堂案例 ：三只松鼠 到了商机，很好地利用了淘宝红利。 有效的运营手段则是三只松鼠成功的核心。首先是对 目标客户需求的精准把握。它以大学生、年轻白领作为核 心 目标人群，这恰好与2012年淘宝的主流人群相吻合。2. 它的顺利融资为三只松鼠的一系列营销活动。3. 品牌IP 化，提到三只松鼠，许多消费者都会联想到产品包装、动 画片、松鼠小镇及周边呆萌可爱的 “三只小松鼠”。 课堂案例 ：三只松鼠 4.能根据环境的变化调整营销策略。由于线上获客成本不断提升， 80%的消费品销售仍在线下，因此越来越多的电商转向实体渠道， 三只松鼠由线上转向线下布局，正是顺应了这一发展趋势。 不同的企业受不同环境的影响， 而且同一种环境因素的变化对 不同企业的影响也不相同。 市场营销各种环境因素是互相 影响、相互制约的。 营销环境总是处于不断发展变 化之中。 一个企业不可能随意改变一个 国家的政治法律制度，经济发 展水平，人口结构与社会文化 习俗等环境因素，只能能动地 去适应环境。 案例：广告营销 “翻车”，营收下滑市值蒸发 三只松鼠何时走出寒冬？ 威胁点、机会点 想一想 　　企业营销只能被动适应营 z 销环境，这一观点是否正确？ 为什么？