农产品营销与品牌建设.pptVIP

农产品营销与品牌建设; 我国农产品营销中长期存在的“卖难”现象，与我国农业生产规模小，农民文化素质低导致现有农产品的品种结构与消费者偏好长期错位有关，但现有法律法规不健全，基础设施、加工、储运及辅助条件跟不上也是重要原因。 ;农产品市场的特点 农产品特点 生产具有强烈的季节性 生产具有明显的地域性 鲜活、易腐烂不利于长途运输 产量波动性大 农产品营销渠道较工业品长 “生产者一一零售商一一消费者” “生产者一一贩运商一一批发商一一零售商一一消费者” “生产者一一批发商和包装处理中心一一超市、食品专门店一*消费者” ;新形势下农产品营销的对策;营销和销售的区别是什么? 请坦诚发表你的建议;认识营销 市场构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动。它是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。; 问题的提出;市场营销的本质是比对手更好的满足需求(价值性和竞争性) 市场营销的核心是交换;营销管理体系包括： 分析市场营销机会（市场调研 ） 确定营销战略（市场进入方式、目标市场选择、定位）;制定营销战术（实现营销目标的方法） 产品：不同于别人的优点展现出来。效用、外形、包装、信用包装等 价格 促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系 渠道 组织营销活动； 执行和控制营销能力??;经销商与厂商之间的关系是什么？ 请坦诚发表你的建议;厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。 只要销量任务完成，货款追回就万事大吉、不见 。至于经销商卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去、有没有即期危险………一概与我无关，经销商要想见他，除非打电话要进货或要回款。 经销商是客户，是上帝。 “标准化操作” “以客为尊” “业务技能熟练” “善于双赢” ………??.;厂商交易中经常会出现互相伤害的场景 ;建立高效率的分销渠道——可控分销渠道 可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系 可控性要求： 客户资源可控 渠道资源可控 业务决策可控 物流配送可控 人员配置可控 ; 代理方式的选择 独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理 目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险大 管理关键：选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销商截留利润、加强终端网络控制 多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动 渠道宽通路多, 促销弱, 恶意竞争, 信心丧失 管理关键：把握经销商的地理分布、选择销售实力大致相当的经销商、要适度控制经销商的规模 混合代理： 互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理 灵活运用代理方式 ;新经销商的选择思路 严进宽出 考核要全面 实力 行销意识 市场能力 管理能力 口碑 合作意愿;对经销商管理的方法 以合同加强对经销商的管理 以利益加强对经销商的管理 以客情对经销商的管理;思考：为什么有了品牌还是卖不出好价？ ;根源： 品牌多、规模小 ，品牌合力不强 品牌不响 特色不显 ;;;商标（Trade Mark） 商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。在市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一项重要的无形资产。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。 品牌不等于商标 品牌内涵 品牌与产品：产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值。 ;品牌与消费者：从消费的角度品牌是一种消费方式，是一种生活态度。 品牌与企业：从一个管理者的角度看，品牌对于他是一个资产，即能为企业带来收益的财产权利 。 ;品牌发展战略与产品竞争发展;品牌发展战略与产品竞争发展;一个产品所处的四个品牌经营阶段;名牌（强劲品牌） 建立强劲品牌的三个阶段：商品---名字---品牌---名牌 名牌含义：品牌成长的“社会链”是由：知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度。 知名度：我听说过这个品牌 可信度：我信任这个品牌； 美誉度：我喜欢这个品牌； 忠诚度：我会继续使用这个品牌； 依赖度：我无法离开这个品牌。 ;品牌专家大卫．Ａ．艾克（Ａake）认为：构筑品牌资产的五大元素是品牌忠诚（brand royalty）、品牌知名度(brand awareness)、心目中的品质(perceived brand