女性体育用品消费者的消费倾向、购买满意度与购买行动的关系研究.docxVIP

? ? 女性体育用品消费者的消费倾向、购买满意度与购买行动的关系研究 ? ? 张碧芸 杨泽昀(通讯作者) 郑涵予 (1.韩国又石大学 韩国；2.哈尔滨体育学院 黑龙江哈尔滨 150006) 随着生活水平的日益提升，人们对于健康生活愈发重视。根据国务院2021年7月印发的《全民健身计划》，“十三五”时期全民健身的国家战略深入实施，大众通过健身促进健康的热情日益高涨，全国近40%的人口经常参加体育锻炼。与此同时，运动健身的潮流刺激着体育消费市场，预计到2025年我国体育产业总规模将超过5万亿元。另外，伴随经济的快速发展，女性的消费模式从生计型消费转变为享受型消费，女性对自身的身体素质发生了观念上的改变，开始更多地关注体育生活，并在消费倾向上呈现出一定的趋势，中国女性体育用品市场仍有许多潜力可挖掘。从这一点来看，最重要的是对女性消费者进行准确的市场调查，分析她们真正追求的是什么，根据什么标准选择产品。为此，本文围绕女性消费群体的消费倾向、购买满意度和购买行动三者间的关系进行实证分析，为体育用品产业的发展和特定地区战略营销活动的开展提供基础资料。 1 研究综述 1.1 消费倾向 消费是人们为了满足自身需求所需的物品或服务。消费者在消费观念上的心理倾向，是决定个人消费行动特性的主要因素。随着生产力与经济的不断发展，当代人对产品的需求不仅满足于物质，还追求精神上的共鸣，现代市场正逐渐形成以消费者意识和购买方式为主导的消费型社会。 消费倾向是消费者在消费过程中的一种心理倾向，根据以往学者的研究，本文将消费倾向依据不同消费者的消费类型划分为三个维度：炫耀性消费、个性化消费、实用型消费。炫耀性消费是指消费者为了展示自己的地位或经济财富，购买并使用可以向他人炫耀的产品。Manson，R.S.(1981)从现代的角度对炫耀性消费的概念进行了系统化，认为炫耀性消费是由社会刺激导致，而非经济效用驱动。个性化消费是部分消费者的心理需求，是一种消费观念差异化的表现形式。金景烈(2019)认为，个性化消费是指由于不同消费者间收入水平、认知水平等存在差异，在购买产品或服务的过程中满足自身独特个性需求的消费方式，通过购物展示自我，提高心理满足感。实用型消费则与前两者不同，是指消费者在明确自己的需求后按照支出范围进行计划购买，根据理性需求和经济标准选择产品并优先考虑产品的品质价值和实用价值的消费方式。 1.2 购买满意度 Oliver，R.L.(1980) 认为，购买满意度是指消费者对产品购买前的期待感和购买后的体验感进行比较，如果一致，消费者就会感到满意；反之，则会感到不满意。购买满意度会对消费者未来购买行为及产品的口碑效应产生影响。对于购买满意度的维度划分，以往学者大多从设计属性、产品属性和品牌效应三个方面理解购买满意度的含义。产品设计是企业与消费者的“ 第一次会面”，企业通过产品的设计把信息或形象传递给消费者，消费者通过产品的设计将产品的信息存储在其记忆中。设计属性是消费者选择产品的重要因素，随着消费者对产品的记忆和购买、再购买，形成对品牌的特定情感和忠诚度。产品属性指产品本身的功能特性，消费者对产品特性的满意度会影响其再购买意图。品牌效应是指消费者把对品牌的认知转化为购买该品牌的动力，从而使企业通过差别化营销保持竞争优势。 1.3 购买行动 购买行动是指消费者关于是否需要购买产品或服务的决策，不仅包括消费者进行消费时所表现出的外在的最终购买行为，还包括消费者对产品进行比较及品牌的认知度、偏好度等内在的心理活动。李鹤植等(2004)将购买行动分成两个维度：回购和口碑。回购又称“再购买”，是消费者综合考虑过往购物经历、现状和其他因素后决定是否再次购买该产品或服务的心理倾向；口碑是一种意向推荐，口头传达比其他营销方式对消费者的影响更大。钟宇静等(2009)调查发现，女性消费者更倾向将“口口相传”作为获取可靠信息来源的方式，更愿意通过同事、好友的经验分享产生购买行为。 2 研究设计 2.1 研究假设 企业为了给消费者提供更好的产品与服务，提高消费者的购买满意度，应考虑消费者的消费倾向。因此，本文提出以下假设： H1-1：消费者的消费倾向会对设计属性产生正向影响； H1-2：消费者的消费倾向会对产品属性产生正向影响； H1-2：消费者的消费倾向会对品牌效应产生正向影响。 消费者的消费倾向由炫耀性消费、个性化消费、实用型消费三个要素构成，企业在考虑产品的实用性、个性化等特征的同时，注重产品对消费者产生的炫耀性心理影响，满足消费者的心理自豪感会增加消费者回购或向他人推荐购买的欲望。因此，本文提出以下假设： H2-1：消费者的消费倾向会对回购产生正向影响； H2-2：消费者的消费倾向会对口碑产生正向影响。 体育用品消费者满意度的差异是体育用品市场购买行为产生与否的