电子商务背景下双渠道零售商横向转载路径分析.docxVIP

? ? 电子商务背景下双渠道零售商横向转载路径分析 ? ? 张翔宇（山西财经大学研究生院 太原 030006） 研究背景 我国零售行业按零售形式、零售技术来分析，走过两个时期：传统零售时期（1995年之前）以封闭柜台式销售为主，以小组（柜组）核算为主的粗放式商品管理模式。现代零售时期（1995年之后）：以卖场、超市、便利店等开架销售为主的新的零售形式，中国的零售业在竞争中得到了快速发展、提升，与国际接轨，国际化连锁巨头与中国本土零售企业同台竞技。在这一时期，伴随互联网的快速发展，电子商务应运而生，并获得了快速发展。电子商务带动了整个零售业的转型升级，极大提升了消费者的购物体验，而传统零售更多受限于时间、空间、技术，成本也与日俱增。目前，零售企业的发展步入困境，业绩下滑。同时，网络电商也面临同样的在经过快速发展之后的增速放缓、业绩下滑、发展艰难的问题。在零售业生存压力日益严峻的背景环境下，变革刻不容缓。 数字时代的双渠道供应链是指零售商的电子直销渠道和传统实体店渠道的供应链，线下渠道使零售商的布局得更加紧密，将品牌和产品价值完整传递给消费者；而线上平台相对于传统渠道有着不可逆转的巨大优势，就是海量数据和实时性。通过这些数据，零售商可以搭建数字化服务品牌，构建线上服务体系，打通产销研发体系，通过信息化数据不断完善线上商城的功能体验，快速搭建信息化建设板块。新零售是这几年来的商业热门词，有人说，现代零售的本质是依托现代的互联网技术，线上、线下和物流的结合。不同企业对线上与线下侧重的权重不同，传统公司比较侧重于线下运营，通过各类活动进行业务沟通与品牌曝光，线下活动的优势在于高转化，客户接受度高，相比线上活动更有面对面的交流信任度与提高客户对品牌、产品的认知。线上运营涵盖的内容更多一些，互联网公司很多会做新媒体与传统媒体结合，制造爆点活动提高品牌认知。在流量时代，线上传播成本低，传播范围广，但线下传播的作用也是不容忽视的。因此，零售商要具备线上和线下渠道，实现线上线下的商品品质同质同价，通过线上商城与线下门店的交易无缝融合，通过技术改变消费者的购物习惯，结合高效的物流配送，给消费者带来更优质的商品、更极致的体验和更独特的价值，提升消费者的购物体验。 模型构建与符号说明 本文假定零售商制定及控制渠道的统一价格为W，以线上线下两种方式销售，单位运营费用为cn和cf，cncf；市场需求为Dn和Df；订单为qn和qf；累积分布函数为Fn(x)和Ff(x)。同时，假定各自的需求独立。若使用横向转载，当一种渠道缺货，另一种通道过剩时，以购买价格t从过剩方购买，转载成本s∈[0,p]，s≤t；否则缺货方的消费需求将以一定的比例y∈[0,1]进行转移。此外，y还反映了线上和线下之间的竞争强度，与y值正相关。模拟顺序为：第一，是否使用横向转载，若使用，设定转载价格；第二，确定两种渠道的订单数量；第三，分析消费者的实际消费行为；第四，若采取横向转载，依据消费需求进行库存的转载，否则进行需求的转移。 设：(x)+=max(x,0)，E(x)=∫xdF(x)，Zfn为线下到线上转载数量的预期值，模型可表示为： 其中，(Df-qf)+为线上未满足需求，(qn-Dn)+为线下盈余，二者之间满足： 线上和线下的集中管理 （一）模型建立 首先，我们转载与非转载情况下，零售商的最大订单数。 1.使用转载时，以(x)VT为集中模式下的销售盈利情况，盈利函数是： 通过一阶导数为零，得最大订单数为： 2.不使用转载时，缺货方的消费需求将以一定的比例进行转移。用(x)VS表示集中模式下的销售盈利情况，则盈利函数是： 通过一阶导数为零，得最大订单数为： （二）方法选择 证明1：首先，对（9）式中的s求一阶导数为： 其次，对（11）式的y求一阶导数为： 综上，假设1成立。即转载成本越小，转载效果越好；不同渠道之间的竞争强度越大，非转载成效越明显。 因利润与转载成本s和需求转移率y相关，先分析∏VT*nf和∏VS*nf的极大值和极小值。从假设1可以看出，当s=0，y=1时，∏VT*nf和∏VS*nf出现极大值，可 写 作max当 n=p，y=0时，出现极小值，可写由此得出假设2：max。通过分析得出，当利润率超过1时，转载更有效。 线上和线下的独立运营 如今，很多商户的供应链是不完整的，依然对线上线下进行分散管理，分销平台管理不同步，店铺库存同步困难，线上订单处理繁琐低效，爆款超卖缺货，滞销款压货占库存。出现这种状况的原因是，商户聘用了两个不同且独立运作基本成熟的公司体，采购、销售、运营、推广、客服物流基本都是独立的。其最终盈利不仅与转载成本s和需求转移率y有关，而且与线上线下的销售价格有关。不少商户的线下价格往往要比线上贵，因为线上平台的运营费用比线下店铺的租金、物流、人工