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中国白酒企业的品牌驱动模式 中国是一个传统的白色生产和消费国家。目前，中国拥有3800多家酒精生产公司，其中包括1160家大型企业。近些年, 帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团显示出咄咄逼人的进攻态势 (见表1) , 2009年12月27日, 继北京和成都成功路演之后, “帝亚吉欧梦想助力计划”在广州吹响号角, 这项计划以“你的梦想, 我的力量”为主题, 号召人们勇于追求个人梦想并为之付诸实践。在这类以公益为载体的活动身后, 显示出的是洋酒集团针对国内青年消费群体开展市场推广的毅力与决心。 中国白酒企业应该有怎样的战略思考和调整?让我们先来看看, 现阶段国内白酒企业根据自身资源采用了怎样的营销模式。 烟台酒企业营销模式分析 第一类, 价值驱动营销模式。采用价值驱动模式的企业, 主要是依靠目标消费群体对于产品价值的深度认同与共鸣来维护和开拓市场, 就这类企业的市场定位而言, 高端或者超高端市场往往是它们的主攻方向。在这类市场中, 企业与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面, 顾客会忽略产品价格, 并因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感。 在中国白酒市场上, 茅台和五粮液这两个企业是采用价值营销模式的典型代表, 无论在产品开发、价格制定, 还是在渠道建设方面它们都是行业游戏规则的制定者, 两大企业占据着国内高端酒水市场约70%的市场份额。商务与政务宴请、名烟名酒店、军队特供已经成为茅台和五粮液的主要销售渠道。在价格上, 茅台和五粮液也逐渐走上了奢侈品的路线, 与洋酒不相上下, 例如经过2010年初的提价, 50年茅台出厂价上调至9999元, 30年茅台出厂价上调至4999元, 15年茅台上调至2599元。 第二类, 品牌驱动营销模式。品牌是产品品质的象征和保证, 它能够为顾客提供一种持续性的承诺。卓越的品牌不仅可以为顾客提供关于某种问题的解决方案, 还能为其带来精神层面的愉悦感。 在众多的白酒企业中, 不乏通过品牌驱动营销模式来获得市场竞争地位的代表, 只不过是品牌架构有所区别——单品牌驱动、双品牌驱动或多品牌驱动。其中, 茅台利用单品牌模式分别涉足白酒、啤酒和葡萄酒领域;五粮液凭借“1+9+8”的多品牌战略牢牢占据着“白酒大王”的宝座;“杏花村”和“竹叶青”两大品牌已经成为汾酒集团进攻市场的利器;“国窖1573”这一品牌在2007年度就为泸州老窖贡献了超过10亿元的销售收入;依托“蓝色经典”品牌 (2009年实现销售收入35亿元) , 洋河成功进入中国高端酒水阵营等。此外, 剑南春、郎酒、水井坊、古井贡、沱牌和西凤等全国性主流品牌也是依靠较为强大的品牌影响力和完善的分销网络来占领市场。 第三类, 价格驱动营销模式。企业要获得竞争优势的途径有很多, 可以源于产品本身, 也可以超越产品去追求顾客的情感价值认同与品牌归属, 但后者需要企业拥有强大的营销资源, 例如庞大的营销传播预算、广泛的分销网络建设和缜密的营销人员配置等。因此并不是任何企业都具有采用“价值驱动营销模式”或者“品牌驱动营销模式”的营销根基。对于营销资源相对匮乏的企业来讲, 通过关注良好的产品性价比——价格驱动营销模式来开发市场不失为一种有效的竞争策略。 重新调整品牌诉求 中国庞大的白酒市场也吸引着洋酒巨头的目光。目前, 在中国的酒水市场上, 人们习惯上将威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和利口酒等瓶装进口酒俗称为洋酒。目前, 洋酒巨头正通过多种手段来深度切入中国烈酒市场——它们不仅通过直接出口的形式对中国市场进行产品输出, 还通过资本运营的方式来染指国内烈性酒市场。现今, 饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中已经逐渐成为一种时尚的象征, 伴随着重度消费群体的更新换代, 中国白酒企业很有可能会面临“消费断层”的尴尬, 这就要求国内白酒企业寻求营销模式的转型与突破。 第一步:品牌诉求转型。在国内酒水市场, 无论从品牌资源还是营销预算来讲, 只有高端品牌企业才具有与洋酒抗衡的实力。近几年来, 茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒等主流企业在围绕高端或者超高端市场的开发与建设上也是不遗余力。随着国内整体消费水平的提高, 高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势: (1) 中产阶级和白领阶层的形成与崛起; (2) 消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多, 年轻消费群体的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点, 要抓住这部分消费群体, 企业必须重新调整其品牌诉求。 在此方面, 人头马就遭遇过类似的转型阵痛。从2006年开始, 人头马着手解决品牌形象的老化问题,