中国城市党报集团的资源与价值唤醒沉睡的党报集团资源 长江日报报业集团连续两年逆势上冲的实践与思考.docxVIP

中国城市党报集团的资源与价值唤醒沉睡的党报集团资源 长江日报报业集团连续两年逆势上冲的实践与思考 面对全球金融危机和网络媒体高度分散的发展，世界报纸的发行减少，广告收入下降。许多欧洲和美国报纸因巨大的亏损而关闭。中国报业在前所未有的考验面前临危不惧, 化危为机, 呈现不少逆势奋进的别样风景。地处中部特大中心城市武汉的长江日报报业集团, 连续两年以超常的经济增长幅度, 一改前些年经营效益远远落后于竞争对手的被动局面, 奋力实现逆势反转。2008年长江日报广告收入比上年度增长35%, 全集团经营收入净增1亿元;2009年再接再厉, 集团全口径核算实现利润超过亿元, 创历史最高水平。2010年2月8日湖北省新闻出版工作会议资料显示, 长江日报报业集团2009年度盈利额位列湖北报业第一。 透视长江日报报业集团在金融危机中逆势上冲的实践, 对重新认识中国城市党报集团的沉睡资源及潜在优势不无益处。 党报优势资源的闲置化 大城市党报集团是中国报业的一个特殊方阵。大城市党委机关报与晚报、都市报、经济生活报相比, 有自己特殊的政治、地缘、资源、传播技术等多方面的优势。 大城市党报集团最大的资源优势是什么?是地方党委机关报的发行资源优势。 目前党委机关报在很大程度上依靠“红头文件”发行, 由公费指令性订阅。一份地方党委机关报, 在一座城市、一个行政区域, 公费订阅量可达十万、二十万、三十万份, 可以形成数十万甚至上百万的读者规模。而且公费读者基本上是高端的受众资源, 以公务员、管理者、专业人士阶层为主体, 是有决策力和行动力的“强势人群”。党委机关报发行覆盖人群的媒介受众价值本是十分难得的中高端市场价值。 公费订阅本是党报宝贵的、非常有拓展潜力的、具有“天然垄断”性的优势资源, 但因许多党报在办报追求上只囿于姓“党”的问题, 不关注姓“报”的属性, 使机关报只有粗放的宣传功能, 不具备新闻传播能力, 报纸送到公费订阅者的办公室, 鲜有人细读。报刊发行人缺乏对公费订户的深刻剖析, 只关心报纸订阅了多少, 不研究订户看不看报, 更没有人考核公费订户中有多少人是真实、忠诚的读者, 报纸公费订户没能有效转化为新闻消费者, 貌似庞大的几十万份发行量掩盖着读者稀少、阅读率低下的尴尬事实, 体现不出应有的传播价值与市场价值。面对晚报、都市报自费订阅的市场魅力诱惑, 有的党报工作者甚至陷入“自我矮化”的认识误区, “小报闯市场, 大报跟着党”、“小报创利, 大报亏损”的不正常报业生态成为中国报业的普遍现象。党报的优势发行资源长期处在闲置、潜藏状态。 把报纸办得有人看、好看, 把公费订户变成实实在在的读者, 这是激活城市党报集团最重要资源的战略之举。《长江日报》近两年坚持新闻立报, 大幅度创新报纸传播内容, 让报纸既姓“党”又姓“报”, 报纸总发行量并没有几万几十万上升, 公费订户基本上还是原有规模, 报纸也没有大规模扩版, 但因传播内容贴近了读者, 报纸成了名副其实的“新闻纸”, 原来“沉睡”在办公室的报纸现在有人传看了, 从而使报纸有了媒介价值, 广告收入也随之出现爆发性增长, 2008年比2007年增长35%, 2009年同比再增21%, 仅两年增收的数额就相当于2007年全年总收入。 党委机关报被赋予的引导舆论的话语权、影响社会大众的传播力, 是别的报纸不能比拟的。只要实实在在地办好报纸, 激活自身闲置的“新闻力”, 就会唤醒其潜在的各种沉睡资源, 赢取丰厚的市场回报。只要将每天的新闻报道做出自己的风格, 党委机关报尤其是中心城市的党委机关报就能在市场上放大优势, 达到媒体经营新境界。 广告业务模式 目前全国40多家报业集团的运行模式可以分为两大类:一类是将各子报子刊的广告、发行经营全部整合到集团统一经营, 被业界称之为“集中经营”模式;另一类是在集团统一领导下, 实行分级经营、分级核算, 集团所属报刊、公司均作为独立经营主体, 被业界称之为“分散经营”模式。两种模式孰优孰劣, 具体操作见仁见智。各报业集团应根据不同的市场环境, 不同的发展阶段, 从实际出发, 选择和自己相适应的运行模式。 报纸作为一种特殊商品, 要想保证它的生产连续性与循环性, 就必须有完整的生产链作保障。报纸的采编和经营, 在人员的分工上应该分开, 但报纸的编辑、发行、广告作为一个市场主体的产品生产链条不可人为断开。一家报业集团内各报的广告本来就在各自的一条价值链上, 机械式物理整合不但不利于各报价值链的形成, 而且模糊了各报的市场特征。这些年来, 不少报业集团都经历过广告经营的分开——整合——再分开的实践过程。两种模式在许多报业集团的实践结果, 还是分开经营模式带来广告业务良性增长。比如, 某个楼盘要做广告, 整合经营时广告主选集团内最有广告效益的一张报纸投放广告即可, 而分开经