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零食行业中日零食行业对比专题报告渠道创新VS产品长青 一、日本零食：西化、老龄化、功能化的又一面镜子 日本零食经历了西式化、本土化、国际化阶段，当前步入成熟期，近十年CAGR为0.81%， 产量均衡，价格小幅提升。根据全系列日本果子协会数据，2008-2022 年间日本零食市场快速增长 平衡，零售额从 3.27 增至 3.44 万亿日元，将近 10 年 CAGR 为 0.8%，人均消费额约 1.0%。 当前日本零食产量维持在 200 万吨左右，行业由价格贡献主要增量，零食单价从 168 万 日元/吨快速增长至 175 万日元/吨，零食行业整体朝着身心健康化、功能化和更高附加值演化。 1945 年前：西方食品引入初期，巨头相继创立，以零食、糖果居多。晚在明治时代， 日本已经已经开始引入西方零食生产技术及各类零食。明治中期，森永太一郎拓展日本糖果 规模化生产销售，1899 年成立森永制果。受其振奋，明治制果、格力高相继成立， 后脱胎换骨为百年企业。但本阶段行业仍在发展初期，1937 年日本零食产值仅 6.5 亿日 元。 1946-1965 年：本土化、多品类发展，行业批量规模化生产，大单品初现雏形。二战后，日本终止零食原材料价格管制，同时随着生产机械化普及可可豆进口民主自由， 零食迈入全面量产时代，各大厂商技术创新面世许多优秀本土零食：比如 1964 年零食巨头 卡乐比面世经典的河童虾条，1966 年格力高已经已经开始面世百奇巧克力棒。 1966-1990 年：龙头全国化布局顺利完成，已经已经开始国际化。70 年代主要零食巨头全国化布 局基本顺利完成，弥漫 1973 年日本贸易自由化，凭借更一流的生产力，明治/格力高/卡 乐比纷纷拓展海外市场，首站多定位在周边的中国及东南亚市场。 1990 年之后：零食消费分级明显，功能化身心健康化趋势蓬勃发展。90 年代后行业增长速度挂 着急，失去的三十年里，个人消费的节约意识和小豪华混合，快乐但廉价的黄皮零食 比如薯片/土豆条稳步快速增长的同时，社会老龄化程度加深，也推动零食往身心健康化方向延 伸，成年零食市场需求增加，饼干/巧克力因延展性强，可以搞出高附加值，近十年增长速度更慢， 典型就是主打营养消化的 SLOW BAR，遏止脂肪糖分吸收的 LIBERA 牛奶巧克力。 日本西式零食占到至大头，但本土企业赢家通吃。根据日本动向行业趋势网数据，2021 年日 本零食 CR5 约 28.4%，CR10 约为 39.5%。尽管糖巧、小食等舶来品占到至大头，但前五大企业均为内资，卡乐比/乐天/森永/格力高/富士屋，分别占比 7.4%/7.3%/5.5%/5.1%/3.2%， 均存各自领先的优势品类。而行业细分品类看一看，品牌粘性强的社交属性品类比如巧克力、 主食类的麦片面包格局集中度更高。 二、营生解构：卷产品？较量渠道？看不出的手在主导 （一）模式对照：日本产品匠心 vs 中国渠道技术创新 场外因素制约太太少，零食就是中日市场对照的最佳态射。不同于啤酒行业——酒税政策驱动 日本树脂酒、第三类啤酒依次蓬勃发展；乳制品行业——品类蔓延受学生奶等产业大力支持政策 影响。零食受到政策、进出口等场外因素制约太太少，也就是最相符完全竞争的有效率市场。零 甲壳类营生模式的解构有助于心智产业发展背后的社会土壤，中日对照的参考性也较弱。 中国零食行业就是渠道流量不断创新的试验田，日本则就是产品匠心的缩影。中国社会人口 多、面积极广、渠道纵深，零食存区域性和风味化特征，大单品贫乏，企业多随流量迭 代，铺货卷渠道。而日本自古地域狭小，民族相对单一，语言体系长期均衡，文化符号 共性明显，19 世纪中后期，正视西方文明，日本遭遇的紧迫任务就是现代化，积极主动汲取先 进文明，因之西式化后的糖巧、饼干几乎变成国民零食，共振渠道直观，企业竞争战略重点基为 本紧紧围绕产品技术创新展开，持续的单品回调也平添更大脱胎换骨空间。 （二）底层逻辑：中国差序格局，日本一致性高 1、产品：全系列年龄段蔓延，单品打磨品类技术创新 低性欲社会，老龄化小户型化、女性劳动力增加、结婚率仅走低，日本中老年零食消费高。 日本社会“失去的三十年”里，经济长期停滞不前，社会步入少子老龄化，国民缺乏安全感，对未来充满著恐惧，消费者更侧重于性价比和简约，尤其就是年轻人平均值消费女性主义更高。零食 作为高频低价消费，既可以满足用户年轻人廉价的快乐，也可以在功能性额外后变成中老年人阳入 节身心健康的“精神食粮”，老少咸宜。因此，不同于中国零食消费青少年占到至主导，日本 40 岁以上年龄段的人均零食消费额甚至高于青少年。 零食分量小，外包装方便快捷，口味足够多多包容，身心健康及功能性的主张更甚于美味提振。日 本零食广为分量较小，著重一人食；口味配方设置更