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跨境电商行业专题报告电商平台出海时代到来 （报告出品方/作者：国信证券，谢琦、王颖婕） 跨境电商基本情况：高增长速度大赛道，平台登岸时代即将到来 定义：中国跨境出口 B2C 电商（后文简写跨境电商）指海外客户在海外电商平台的中国卖家、中国卖家自营网站或中国电商平台上挑选出商品，作出付款，赢得商品的交易活动。 行业大盘：中国跨境电商规模大快速增长速度慢 中国跨境电商规模大快速增长速度慢，紧邻中国供应链优势，全球份额占比快速提升。据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国跨境电商出口规模 3.2 万亿，2019-2022 年3 年CAGR为27%，赛道宽阔且处于快速发展期。驱动因素看一看，全球电商大盘膨胀以及中国供应链及玩法输出共同驱动行业快速发展：全球电商市场 2019-2022 年3 年CAGR 为20%，拉丁、东南亚、中东非洲等新兴地区按期物流等基础设施的快速发展以及疫情下各地用户电商习惯的培育有助于电商渗透率快速提升；22 年中国电商规模近12 万亿人民币，占到至全球电商将近 1/3，电商营销玩法以及供应链能力相对明朗，物美价廉，具有明显比较优势，市场份额不断提升，截至 2022 年，中国跨境电商海外电商市场份额占比12%，将近 3 年份额占比平均值增长速度 0.6pct。 行业格局：市场集中度不断提升，国内平台快速蓬勃发展 各地区语言文化、经济水平、对外开放程度相同导致市场分割，全球电商格局二者较国内更加分散，为崭新步入者留出更多差异化机会，我们表示中国存机会出现相近亚马逊的头部跨境电商平台。除网络基础设施建设、经济水平外，人口规模也就是电商发展的关键影响因素，大市场里电商规模效应更显著，可以提振至更非常大的研发/客服团队、更完善的按期仓分体式系统，登岸可以同时同时实现帕累托更优。比较各地区电商发展水平，我们预计出现全球电商平台的机会主要在中美出现，目前美国亚马逊平台在西欧、中东等多地变成龙一，但在东南亚等新兴地区整体整体表现通常，我们表示主要原因就是亚马逊定位略偏高端，在消费力通常的国家市场需求非常非常有限。用户群体看一看，亚马逊针对年收入 8 万美元以上、偏好品牌的中高总收入群体；核心能力看一看，亚马逊在全球多地建立仓储服务设施设施以保证用户体验与按期时效，随之平添的高送货上门成本一方面并使商家费用经济负担减低，无法同时同时实现极致性价比，另一方面并使个性化非标Fanjeaux难以送货上门（容错成本高），居多打性价比、非标Fanjeaux的电商平台留出空间。中国平台相符产业带、存成本优势、上品灵活性更高，目前登岸平台Lazada在东南亚地区、AliExpress 在东欧等均存一定市占，预计中国存机会出现全球性电商平台。 渠道看一看，中国电商登岸以亚马逊等海外明朗渠道居多，国内平台占比逐步不断扩大。亚马逊、eBay 和 Wish 在内的海外平台占比 50%左右，以阿里速卖通领衔的国内登岸平台占比逐年不断扩大，从 17 年的 3%快速增长至 22 年的10%，随着海外流量成本提升，竞争日益激烈，单一制东站份额存下降趋势。 跨境卖家销售渠道为第三方平台和自建网站，多数卖家布局自营网站主要为了避免过度依赖单一平台带来的风险。独立站与平台入驻核心能力差异巨大，我们认为除部分品牌外，未来大多数卖家会回归平台并多平台布局，给新平台带来进场机会。自营网站需要商家独立完成导流履约等环节，随着海外流量红利结束，流量成本增加，对网站留存率和复购率要求更高，品牌商家商品质量更高、履约等客户体验更有保障，更容易沉淀复购率。据公司公告，安克创新等品牌大卖近年自营网站收入保持增长，赛维时代、子不语等白牌为主的商家自营网站收入不断下降。 收费情况：商品登岸存更多溢价，商家和平台总收入高于国内 与国内电商收费模式相近，海外电商平台 POP 模式下交纳佣金和广告费用，全系列直销模式下交纳交易差价。对照国内外电商平台收费，我们推断出相同地区、相同平台收费存一定差异：1）分后地区看一看，佣金率仅排序为欧美地区东南亚/拉丁美洲国内平台，主要原因就是兴盛地区合规、人力等成本更高，导致基础服务费用更高；2）分后平台主体看一看，中国登岸平台费率广为低于海外本土电商平台，主要原因就是国内平台仍处于发展早期，市占到至低导致议价权非常非常有限。 全系列直销模式下卖家只负责管理供货，平台全权负责时程运营、按期与售后等环节。与自营相同的就是，商品未销售之前货权属商家，平台不分摊库存压力。全系列直销模式下，平台具有商品定价权，以获取商品交易价差，为保证用户体验，TEMU、Lazada、AliExpress、Shopee 等平台先后向商家提供更多更多全系列直销模式。 出海卖家高毛利低净利，费用大部分用于平台各项开支和履约。以亚马逊服饰大卖赛维时代为例，赛维 2022 年