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新媒体环境下的受众商品论历史、现状与反思 消费者的商品理论是传播经济学的一个重要概念，在传播史上产生了深远的影响。其对资本主义制度下媒介系统运作的结构分析丰富了政治经济学的路径, 激发了媒介运行的新思考。本文试图通过梳理受众商品论的历史和现状, 思考在当代语境下受众商品论的意义, 以及所需要进行的更新和变革。 一 从经济学角度界定传播商品的潜在价值对象 受众商品论是传播政治经济学奠基人斯麦兹重要的理论贡献。作为深受马克思主义和制度经济学影响的经济学家, 斯麦兹一直思考资本主义传播工业的结构、性质和运作机制。1950年代初他提出了受众商品论的雏形, 认为广播和电视提供了一种特殊的产品, 表面看是播放时间, 实际上是将受众的忠诚度卖给了广告商, 媒体实际上是“发展受众对广告商的忠诚度”。(1) 1977年, 斯麦兹发表了《传播:西方马克思主义的盲点》, 系统地提出了受众商品论, 从媒介、受众、广告商三者关系中揭示资本主义传播工业的运作机制。他批评马克思主义的文献缺乏对意识工业复杂机制的唯物主义分析, 大多数的批判传播研究只关注文化和传播业的文化维度和政治维度, 远离了经济维度, 忽视了大众传播系统服务于资本主义的经济功能, 他称之为西方马克思主义的“盲点”。他批评传播商品是信息、消息、图像、意义、娱乐、教育的传统观念, 认为垄断资本主义制度下大众生产、广告支持的传播商品是受众和阅读 (readerships) ,(2)大众媒体将受众作为商品出售给广告商, 大众媒介所提供的电视节目, 实际上是刺激和引起受众胃口的“免费午餐” (Free Lunch) , 用来吸引顾客登门造访。媒介通过提供内容, 吸引潜在的受众, 并保持其注意力, 培养他们对广告商信息的好感。 但是受众并非是完全被动的观看者。受众在观看电视的同时也在进行生产和再生产。斯麦兹从马克思劳动时间的概念出发, 认为垄断资本主义的物质现实就是大多数人的非睡眠时间 (包括工作和休息时间) 都是工作时间。受众在工作之余收看电视节目, 试图在电视机前面休息时, 实际上身不由己地作为受众而工作, 进行生产和再生产劳动, 产生对商品的需要, 受众就被暗示着去进行冲动购买和虚假消费, 学习购买特定品牌的消费品, 花费他们相应的收入。 斯麦兹从经济维度理解垄断资本主义大众媒介机构的生产和再生产机制, 认为观众观看电视文本是发生在一个商品交换的特定结构中, 因此坚称文本和意识形态的分析是第二位的, 而政治经济学的分析应该是第一位的, 体现了鲜明的政治经济学取向。但这也正是引起争议的症结所在, 引发了传播研究领域一场持续20年的“盲点辩论”, 各方学者不断对该理论进行质疑、反思和修正, 并以此为契机, 探讨文化研究和政治经济学路径的关系, 分析批判学派和媒介经济学的转型等。 二 受众商品:广告商的平台 斯麦兹对政治经济学路径的提倡, 而对其他路径的排斥引起了其他学者的质疑。而且他的论证也并非十分严谨, 他没有回答什么样的受众被出售, 具体的过程如何, 什么样的受众对媒介和广告商来说才是最重要的等问题。英国政治经济学学者默多克首先进行了回应, 他认为斯麦兹的提议是单方面的, 其对文化方面的分析被经济考量所限制。(3)传输给受众的信息、娱乐、教育材料无疑是一个诱饵, 但什么东西真正被出售却语焉不详。面对质疑, 有美国传播学者进行了回应, 认为广告商支付广告费用购买的是受众的观看时间。观众接受传播的过程不是消费过程, 而是一个劳动过程, 受众在观看附加物 (extra) , 即广告中劳动, 正是这种多余附加值才是媒介出售的东西。(4)有人从互动的角度指出媒介生产的“时间块” (blocks of time) 才是商品,(5)只有当媒体与受众交流的时候, 受众才被作为商品出售给广告商。 受众在媒介市场中如何衡量和体现呢?女性主义传播学者米韩 (E.Meehan) 独辟蹊径, 通过对分级行业的政治经济学分析完善了斯麦兹最初的模型。她集中于受众分级服务商, 认为消息和受众都没有被交换, 只是分级 (ratings) 。(6)广告商的持续需求是对消费者的衡量, 关于受众规模、构成、媒介使用模式的报告构成了媒介市场上主要商品。媒介对两个市场有结构性依赖:一个是受众商品的市场, 一个是分级的依赖, 同时分级市场受男性控制。分级作为商品的论断得到了不少学者的回应和赞同, 有学者认为媒介不参与受众的生产, 只是受众的代理——分级行业将受众信息作为商品出售给广告商, 分级代理是一种商品拜物教, 掩盖着真正的社会经济关系。(7)观看行为不是一种价值创造的劳动, 受众不一定是分级机构价值生产的源泉, 只有通过一系列的交换才能获得增值, 凸显了商品交换在媒介经济运作中的重要性。 莫斯可对“受众商品论”做了补充性的解释,