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品牌资产品牌管理的基础
2006年,美国帝国理工学院教授、现代营销之父科特勒和现代著名品牌学大师卡勒共同发布了《营销管理》第12版。本文从营销与品牌管理战略的角度全面论述了21世纪营销理论的发展趋势。这可以说是现代营销理论的一项重大进展。而品牌管理学作为现代营销管理科学体系的重要分支则相对比较年轻。近年来凯勒教授结合对品牌管理领域的研究, 发表了一系列论著, 引起学术界的广泛关注。其中又以《战略品牌管理》 (第二版, 2003) 为代表。该书从现代心理学、管理学理论角度, 系统地总结和阐述品牌战略管理各个方面的问题。本书被美国著名营销理论大师菲利普·科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。
一、 品牌资产:顾客的认知心理
我们知道, 品牌是一种错综复杂的象征, 是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合, 它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系, 品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理, 即通过有效地监控品牌与消费者的关系, 实现品牌愿景。凯勒教授认为品牌战略管理核心思想就是要形成一个开放的品牌视野, 它是品牌管理战略设计的基础。
正是基于上述观点, 凯勒教授大胆拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客 (消费者) 的品牌资产 (customer-based brand equity) , 而不是由企业财务会计所决定。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理, 不断地维系与发展品牌与消费者的关系, 并在消费者心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中, 是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品, 或更喜欢该产品的营销方式时, 品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
“品牌资产”其构成要素主要包括两个部分:消费者品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称及其意义的知晓程度, 具体反映在品牌记忆 (即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中) 和品牌识别 (即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌) 两个方面;后者指人们在品牌知晓的前提下, 与品牌建立起的一些联系即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产的品牌不仅应有较高的知名度, 而且更重要的是与消费者建立起联系, 让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心, 进而影响到购买决策。
从消费者行为和品牌认知心理角度来看, 品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别, 该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识 (brand knowledge) 由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以, 品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的, 正如沃尔沃强调安全, 哈雷—戴维森强调冒险。三是构成品牌资产的消费者的不同反应, 即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为, 品牌资产的关键利益主要有:品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。
由此可见, 成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产, 因为它不仅代表企业 (产品) 的过去、现在, 更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来, 才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品, 拥有的是企业的品牌, 满足的是他们心理上的情感需求。同时对公司而言, 品牌更代表着能影响消费者行为的有价值且具有法律效力的资产, 可以被买卖, 并且给它的拥有人提供将来收入的安全支持。
二、 顾客认知与品牌资产增值
怎样科学地分析由消费者心智所产生的品牌知识所导致品牌资产变化机制是长期困扰营销界的一个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型来分析基于顾客的品牌资产变化机制, 这是当代营销与品牌管理理论的重大突破。按照关联网络记忆模型, 顾客的品牌知识可以被定义为由节点 (nodes) 和链环 (connecting links) 所组成的网络, 其中节点代表储存信息和概念, 链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点, 并通过链环传递至其他节点。这也就是说, 顾客的品牌知识是创造品牌资产的关键。进一步研究认为, 顾客的品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是顾客记忆中品牌节点的强度, 或者说它反映了不同的情境下顾客回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标, 一是深度即品牌能够被认出或想起的可能性, 二是广度即顾客想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象反映的是顾客记忆中的品牌联想情况, 包括产品本身的性
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