App数字产品国际市场渗透与衰退速度的实证研究-基于用户参与价值共创理论.docxVIP

? ? App数字产品国际市场渗透与衰退速度的实证研究 基于用户参与价值共创理论 ? ? 王 玉，李 城，胡金玲 （暨南大学国际商学院，广东珠海 519070） 一、引言 在全球数字经济背景下，数字产品孕育而生，本文关注于移动应用（App）数字产品，App 数字产品具有便捷性和易用性，经数字平台上线发布即可触达全球市场的用户，进入国际市场的壁垒较低，然而在手机App繁荣发展的同时，与之俱来的还有App 数字产品市场的竞争日益加剧（龚璇和黄敏学，2021）。以往消费者需要耗费较高的时间成本和物质成本来获取实体产品和服务，但在数字化世界，消费者获取App 数字产品相对容易，可以根据自身需求随时随地下载安装App，当产品的使用价值不能满足消费者时消费者就会卸载App，或者选择其他App 产品进行替代，企业很难在移动应用市场的海量App 产品竞争中维持用户粘性和良好的生命力（苏婉等2020），消费者频繁更换的行为给App 数字产品保持生命力带来了挑战。因此，如何减缓App 数字产品在国际市场的衰退速度，从而延展其在国际市场的产品生命周期是一个值得研究的问题。 App 数字产品通过虚拟数字平台发行，数字平台内部化了诸多的国际市场进入壁垒，已有的研究将App数字产品成功进入外部市场定义为国际市场渗透，即一款产品在目标国家拥有了大量的用户群体（Shaheer和Li，2020），定义App 数字产品成功进入的标志为其在某国家的应用商店是否达到特定的排名，达到排名所需的时间越短，说明市场渗透速度越快。Chen et a（l2019）认为，App 数字产品可以选择先进入影响力较高的国家，这些国家在政治、经济等层面处于领先地位，可以加快其随后在其他国家市场的渗透速度。此外，大多数学者认为App 数字产品的国际渗透不再由公司的战略所控制，而是依靠用户的使用传播决定，产品特征随着用户传播的过程不断发生改变（赵艳强和张洪丹，2021）。Shaheer 和L（i2020）认为，即使App 数字产品进入国际市场的门槛降低，产品渗透速度还是会一定程度上受到政治、经济、地理和文化距离的影响，但这种阻碍可以通过用户间建立社交媒体来克服，从而加快外部市场渗透速度。因此，用户对于提升App 数字产品持续的生命力发挥着重要作用，用户可以基于虚拟平台通过在线评论参与产品创新活动中来，产品开发人员也逐渐重视隐藏在用户评论里的外部知识，不断融入到产品创新和技术发中（邓程等，2020；邬爱其等，2021）。Shaheer 和L（i2020）认为用户参与度主要突显在产品开发人员需要具有发现并响应在线评论中用户需求的能力，让用户以间接的方式参与到产品创新中来。通过用户关系网络，产品开发者应该将更多的注意力放在整合外部知识资源，将企业内部和市场的外部知识联结，促进产品创新（胡珊等，2020；Zeng et al，2019）。 尽管之前的研究为App 数字产品国际化做出了极大的贡献，但仍存在一些不足。首先，伴随着激烈的市场竞争压力，App 数字产品的产品生命周期相比传统产品缩短很多（Yi et al，2019）363，缺乏延长App 数字产品生命周期的研究。其次，目前有关App 数字产品持续发展的研究多从用户视角出发，缺乏产品层面对App 数字产品渗透目标市场后影响其在市场持久生存的因素的研究。最后，在全球国际App 数字产品市场背景下，用户在价值共创过程中的作用仍未得到探索（Mele et al，2021），以往研究也没有表明用户间的互动所产生的网络效应能为App 数字产品的持续发展带来多大的价值。因此，如何有效地维持App 数字产品在国际市场的持久发展和生命力，并借助用户这一宝贵资源，让用户参与App 数字产品全球价值共创过程中来，是目前理论研究需要解决的问题。 本文的创新点在于，选择苹果应用商店中38 个App 数字产品的国际化情况作为研究样本，追踪38 个App 数字产品在8 个国家/地区从面向市场到开始衰退产品生命周期的全过程。本文可能的边际贡献在于，从理论角度来看，通过文献梳理将用户主导逻辑理论，网络效应理论引入到国际App 数字产品市场可持续研究中，证明用户参与可以增强国际市场上App 数字产品的生命力，并构建App 数字产品可持续发展的影响因素模型验证了产品周期理论对于全球App 数字产品的生命力。从实践角度来看，通过对App 数字产品持续发展影响因素的研究，归纳总结出App 数字产品在国际市场可持续发展的循环机制，并在此基础上提出App数字产品在国际市场的管理策略，为App 数字产品出海相关研究提供参考。 二、理论分析与假设提出 （一）App 数字产品在目标国家的渗透和衰退 哈佛大学教授费农最早提出了产品生命周期理论，该理论在市场营销中得到广泛应用，它解释了为