C2C电商平台的刷评可信度及影响因素研究-以淘宝网为例.docxVIP

? ? C2C电商平台的刷评可信度及影响因素研究 以淘宝网为例 ? ? 李正华,刘芃希,葛世伦 (江苏科技大学 经济管理学院,江苏 镇江 212100) 近年来,线上交易日趋繁荣,C2C(Customer to Customer)类型的电商数量越来越多,商家之间的竞争也越来越激烈。消费者在网购过程中,商品评论是判断商品质量的重要依据,商品评论成为商家最重视的商品属性之一[1]。因此,为了提高销量和店铺信誉,一些商家通过刷评方式吸引消费者。卖家通过非正常方式为自己店铺增加销量或好评,即正向刷评;卖家通过非正常方式为竞争对手的店铺或商品发表差评,即负向刷评。 社会普遍认为刷评是一种不当的竞争行为,甚至是违法的[2],因为刷评损害了消费者的知情权和利益,因此刷评的内容是不可信的。然而由于C2C电商行业存在“赢者通吃”的马太效应[3],一些新进入的电商商家由于销量低、好评少,尽管商品物美价廉,却依然无法吸引消费者。在这样的情形下,一些商家会在确保商品质量的情况下被迫刷评,其目的在于更好地打开市场[4]。此外,一些研究认为，好评返现是刷评的一种手段,是一种违法行为[5]。而笔者认为好评返现本质上是一种消费者推荐奖励计划,是企业为了激励老顾客向他人推荐购买其产品对老顾客的推荐行为进行奖励的策略[6-7]。推荐者或评论者进行评价的动机可能源于对产品或服务的满意,也可能是为了获得奖励所带来的满足感[8]。由此可见,刷评现象不仅客观存在,对C2C电商平台卖家而言,部分刷评行为具有一定合理性。因此，不能完全否定好评返现的可信性。 在商品评论充斥大量刷评的情境下,消费者难以判断商品的真实品质。一方面,普通消费者难以完全分辨出正常评论和刷评。不管是正向还是负向刷评,其目的都是误导消费者对商品品质的认知[9]。刷评使得消费者无法确定能否以评论信息判断商品品质,以及哪些商品的品质能以评论信息判断。另一方面,在确定某个商品存在刷评的情形下,消费者更关心的问题并非是如何识别刷评,而是如何判别商品的真实品质。 在商品评论可信度存疑的情形下,学界和业界都进行了很多研究和实践,意图通过理论解释和机制设计剖析和解决此问题。在学术研究方面,研究者主要从平台特征、评论发布者特征、评论内容特征三方面研究评论可信度的影响因素。平台特征包括网站声誉、网站可信度等[10];发布者特征包括评论者的经验、写作风格[11]、在社交网络中的影响力[12];评论内容特征包括好评与差评数量[13]、评论文本的长度、词汇结构与可读性等特点[14]。这些方法在一定程度上为消费者判别评论的可信度提供了参考,但同时也存在一些不足。首先，这些方法对消费者提出了较高要求,甚至需要消费者有专业的知识和工具,在实际网购过程中的可操作性不强;其次,总体评论包括刷评具有可信度,一概而论会导致研究结果有一定偏差。在具体操作上,一些电商平台引导用户对评论可信度打分、对评论进行再评论等方式以提升评论的可信度。然而C2C电商平台引入的打分或评论机制是消费者在购物之前进行的,由于尚未完成购物过程,其对评论的打分或者评论的认知存在主观性,并不能完全反映评论的可信度,而完成购物过程的消费者则不太可能去看别人的评论并对之进行评价。 为了弥补现有研究和实践的不足,为消费者提供更合理的辨别商品真实品质的方式和途径,笔者在问卷调查的基础上,明确了刷评的类别和特征；选取淘宝网部分类别商品的评论数据,对刷评进行识别；从商品详情页中识别出能反映“刷评”可信度的关键信息。由此回答两个关键问题:刷评是否不可信?普通消费者可以通过什么信息来判断商品的真实品质?笔者对刷评现象提出了新的观点,认为刷评也有可信的一面，通过对刷评可信度影响因素的研究，为消费者提供商品评论之外的商品品质判断依据。 一、 研究基础及假设 (一) 刷评方式及特征 C2C电商刷好评一般有请朋友购买、刷单刷评、好评返现、与消费者联系请求好评等方式。为进一步明确商家刷评方式及特征,本研究通过社交平台发放问卷进行调查。本次调查共回收543份问卷,其中有效问卷501份。调查问卷的核心问题及调查结果如表1所示。 表1 刷评现象问卷调查 续表 通过对调查问卷的结果分析,并辅以专家访谈等方式,明确当前C2C电商平台商家刷评主要有好评返现及刷单刷评两种方式,且以好评返现为主。 1. 刷单刷评 刷单刷评是指为了获取商品销量、服务评价、店铺信誉、市场排名等特殊利益,经营者与特定行为人联合进行虚假交易,以谋取市场竞争优势的行为[15]。刷单过程中的虚假消费者可以是无组织的个人,如商家的熟人;也可以是某种评论群组,有组织地刷单[16]。对于想获得大量刷单好评的商家而言,拥有众多刷手的刷单平台是更好的选择。 刷单刷评商品的特点在于评论时间的相对集中性。在正常情况下,除了诸如“双11”等促销活