COVID-19背景下社交隔离中的服装消费行为研究.docxVIP

? ? COVID-19背景下社交隔离中的服装消费行为研究 ? ? 伊 伦， 鲁 成,b (东华大学 a.服装与艺术设计学院；b.现代服装设计与技术教育部重点实验室， 上海 200051) 新型冠状病毒肺炎(COVID -19，简称新冠肺炎)疫情在全球爆发，除医疗和伤亡等直接经济损失外，由疫情所致的人群行为改变所造成的间接经济影响尤为严重。由于新冠肺炎疫情传染性极强，不同的社交隔离方案如关闭商场、取消公共活动、出行限制等成为各个国家控制疫情常见有效的手段之一[1]，这对居民的消费方式、生活方式、工作模式、出行方式、储蓄习惯等个体行为产生了较大影响[2]。文献[3]调查数据显示，疫情期间45.00%的居民收入减少，40.85%的居民消费支出下降，且非食品类消费下降幅度要远高于食品类消费下降幅度。同时隔离防控对环境敏感型、人群集聚型产业冲击巨大[4]，其中，主要对服装行业在内的消费及服务业造成了直接影响[5]。如：国家统计局2020年3月16日发布的数据显示，2020年1月至2月，服装鞋帽、针纺织品类零售总额同比下降30.9%[6]，同期多个国内服装企业股价出现异常波动，行业整体跌幅达到2.31%[7]。此外疫情对服装行业造成的长期影响也逐步显现。 疫情严重时期，交通受阻、物流受限、工厂停工，社会供应不可避免地受到一定影响。企业停工、居家隔离，降低了人们的社交活动需求。媒体资讯集中于疫情相关报道，会给予居民心理压力；反之，娱乐与诱惑资讯减少，降低了对人们购物欲的刺激。一系列复杂环境变化下，本研究试图明确以下问题：(1)社交隔离中的服装消费行为减缓主要受到社会供应的客观条件限制，还是受到个人心理的需求与压力变化的主观影响？(2)不同品类的服装消费受到疫情影响的效果与机理是否相同？ 1 理论基础与研究假设 1.1 社会供应、社会环境与消费者形象需求 Berry等[8]研究表明，按照服务的购买和使用过程，将服务便利划分为决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利等5种类型。郭国庆等[9]在此基础上，将消费者购物过程中的便利需求分为购前便利、购中便利、交易便利和购后便利等4种类型。其中购前便利包括了购前信息搜寻成本、所获购物信息的多少、商铺环境及交通便利性等要素。由于消费者倾向于选择更便利的服务[10]，购物环节不便则容易引起消费者情绪的烦躁不安，甚至最终放弃购物[11]，因此社会供应中公共交通、物流、商业设施等服务便利性会对购买过程和决策产生影响，良好的社会供应会对服装消费有促进作用，故提出以下假设： H1：商业设施供应正向影响服装消费。 H2：公共设施供应正向影响服装消费。 压力应对理论认为人们在面对压力或冲突时，会采取某些应对策略[12]。当遭遇到消极事件或体验到负面情绪时，消费者必然会采取回避、消极应对等行为决策。当新冠肺炎疫情发展迅速、感染人数较多时，加之长期的居家隔离，医护人员和公众更易产生焦虑、抑郁和压力等心理问题[13]。疫情期间消费支出减少的原因之一为消费者受外界环境压力影响而减少需求[3]，因此，社会环境压力可能会对服装消费行为产生负向影响，故提出以下假设： H3：社会环境压力负向影响服装消费。 社会诱惑是指消费者被外界提供的消费信息所受到的刺激程度。媒介逐步向以消费者需求为出发点的消费主义靠拢，因此在传播信息时会放大受众的需求，生产并传播满足其需求的消费内容，而消费者更易对与自身需求相关的信息表现出更多的关注和接受，这些均会对大众消费行为产生影响[14]。由此可知，社会诱惑通过刺激消费需求而对消费行为有正向影响，故提出以下假设： H4：社会诱惑正向影响服装消费。 消费者自身需求来自于消费心理，代表人的大脑对服装客观现实的一系列反应过程，包括感知、认知、情绪、情感、意志等现象[15]。消费者的需求心理倾向是支配消费者具体购买行为的重要因素[16]。有研究[3]将疫情期间居民消费中非食品类商品支出减少的原因归结于主动或被动减少需求，在居家隔离期间，居民社交活动减少，与社交活动密切相关的形象需求也会相应地减少。其中，服装的重要属性是满足人的形象需求[15]，消费者形象需求降低会导致服装消费行为减弱，故提出以下假设： H5：消费者形象需求正向影响服装消费。 1.2 服装品类与服装消费 服装可以分为功能型产品和时尚型产品两大类。其中功能型产品侧重其功能属性，产品本身基于理性认知且能达成某种功能任务[17]，正如基本款服装满足人们保暖、遮体需求，主要具有功能型特征。而时尚型产品主要在外观造型上使人体验愉悦[18-19]，具有享乐型特征。 针对不同类型的产品，消费者会产生不同的购买意愿及购物行为[20]。功能型产品的消费基于理性和目标驱动，目的是做出最佳的购买决策，其购买行为经过深思熟虑且有计划性[21]，倾向于线上