在线信任对企业绩效的影响.docxVIP

在线信任对企业绩效的影响 由于它可以减少交易风险和不确定性，营销学术界一直是研究的重点之一。在互联网环境下,由于时间差和匿名制在交易中存在,导致交易的风险显著增加。对互联网环境下的信任研究,即在线信任研究就显得越来越重要。 一、 信任和在线信任 (一) 信任与在线信任 信任的研究出现在社会学、心理学、管理学、营销学、人机工程学、工业心理学和电子商务等多个领域。在不同的学科中,信任有着不同的定义、拥有不同的关注焦点和研究视角。信任,最初属于心理学的范畴,许多心理学家认为:信任是一种对于被信任者能够完成一项承诺的信念(第443-452页)。在管理学研究中,信任是一方基于另一方的能力、善意和诚实的信念,而向其展示自己易受攻击一面的意愿(第709-734页)。市场营销学一直沿用管理学中有关“信任”的定义(第133-148页),因为它是在组织环境背景下提出来的,也最符合营销学的研究背景。 在线信任,即把信任引入网络环境中。网络环境与传统的商务环境在许多方面存在差异,如匿名制和时间差等。在两种环境下,风险、恐惧、复杂性和成本等都在限制交易,合作和协调都在促进交易,人际交往的社会准则在两种环境下都在起作用。在传统的离线环境中,信任可以减少风险、恐惧、复杂性和成本,在网络环境下信任很有可能发挥同样的作用。信任作为一种社会资本可以产生合作与协调,在网络环境下信任也可能发挥同样作用。因此,信任与在线信任是相关的。我们很难想象,离开了信任,如何去建立一个强健的、互动性良好的网络环境(第737-758页)。 实际上,定义“在线信任”是非常困难的,最主要是因为我们很难确定在线环境下的对象,即信任者和被信任者。因为在线信任存在于网民与网站、网民与网络技术以及网民与网络卖者之间。如果要定义在线信任,我们就必须把这种关系抽象出来。 不存在风险就不存在信任问题。Sabel等学者则将信任视为一种信心(第1133-1170页)。以Baier为代表的一大批学者在信任的定义中都非常关注期望(第231-260页)。最早对在线信任进行定义的Corritore和Kracher认为:“在线信任是一种态度,是对自身处于一个在线环境中,其脆弱性不被攻击的充满信心的期望。”(第737-758页)对于这个定义,作者给出了限制,在线信任的被信任者限定为特定的交易型或信息型网站;同时这里的“在线环境”是指潜在的互联网技术、与网站互动的经历以及网站背后的工作人员等。他们认为“在线信任”包含一种对充满信心的期望的态度。但是,在信任的定义中,仅有期望、信心和风险是不够的,还必须引入脆弱性和可能存在的剥削(第709-734页)。脆弱性意味着信任者在某种方式下由于缺少足够的知识和经验而将自己暴露给外界,所以信任包含了个体对于自身的脆弱性和脆弱性可能会被利用的感知(第1134-1170页)。他们同时也对在线信任与一些相关词条做了严格的区分。一是信任(trust)与可信赖(trustworthiness)。在一般文献中这两者通常没有得到很好的区分(第197-215页)。信任是信任者的一种行为,信任来源于人,而可信赖是被信任的物或人的一种特征。它们之间有着内在逻辑关系。二是信任与合作(cooperation)、信念(faith)。在博弈论中,合作与信任通常是同义的。实际上,合作可以促进信任,信任也可以产生合作。信念是解释的对立面,信念意味着不需要解释而直接信任(第638-660页)。 Shankar等人认为,在线信任与离线信任在许多重要的方面都存在差异,其中之一为在线信任的客体为网站、网络或技术(第133-152页)。Jarvenpaa等人指出,企业的网站可被视为商店,消费者与网站的交互类似于与商店的交互,消费者在与网站的交互中建立起了对于网站信任的感知(第45-71页)。当消费者对于网站有了积极的印象并且达到一定的程度时,他就能产生对网站的信任。因此,作者认为在线信任包含了消费者在三个方面的感知——网站如何表达期望、网站信息的可信性和网站掌握了多少信用。 (二) 情感评价degears 在离线环境中,信任可以按普遍性、种类、程度、阶段等多种维度进行分类,对于在线信任同样可以按照这些维度进行分类(第737-758页)。 按普遍性(generality)划分,在线信任可分为一般的信任和特殊的信任。一般的信任如相信政府的网站会提供准时的、可靠的信息,特殊的信任如政府网站会提供如城市地图等特别的精确信息。 按种类(kinds)划分,在线信任可划分为慢速信任和快速信任。慢速信任的发生与时间相伴,而且是长期工作关系的一种典型表现,而快速信任发生在关系迅速建立起来时,并且也很容易终止。Lewis and Weigert给出了另外一种对在线信任种类的划分方法:认知性信任和情感性信任,认知性信任即关于一个物品值得信任