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旅游动机对旅游者重游意向的影响研究 1 旅游动机与旅游者重游意向 无论游客的旅游动机有多不同，旅游业的动机是游客重游的动力，这是旅游目的地运营商根据自身特点开展正确营销的基础。虽然国内外对于旅游动机的研究较早,一些关于旅游动机的理论框架已经基本形成并且被普遍认同。丹(Dann)和李(Lee)等认为旅游动机主要包括推力和拉力两大因素,即“推—拉”理论(push_pull theory),“推”是由旅游者自身引起的内在因素,“拉”是和目的地旅游吸引物相联系的外在因素。顾森思(Goossens)提出享乐旅游动机模型,又称为“倾向—刺激—反应”模型。琼斯(Gnoth)提出了旅游动机的期待价值理论(expectancy value theory)。Iso-Ahola提出了“逃—寻”二分法旅游动机模型,“逃”指离开日常环境的愿望,“寻”指通过去相对照的旅游环境获得内在心理回报的愿望,等等。然而针对旅游动机与旅游者重游意向关系方面的研究较少,更多的文献关注于游客满意度与重游或目的地忠诚关系的研究。奥派曼(Oppermann)研究了满意与重游的关系,他认为:“高度满意的游客依然有可能不会重游,因为他们可能想看新的东西。相反,不太满意的游客也可能会重游,因为熟悉的旅游地会有较小的风险”。索门兹(Sonmez)和格瑞非(Graefe)在他们的研究中发现过去的目的地旅游经历会增加旅游者重游的意图,古德曲(Goodrich)认为,过去的旅游经历影响行为意图,过去的旅游经历会比从外部获得的信息对未来的旅游决策的影响更大。贝罗(Bello)和艾德洲(Etzel)得出结论“与其它的消费行为不同,即满意会导致重复购买,非常有吸引力的旅游目的地可能会阻碍重游行为,因为熟悉会降低或消除新奇感”。黄福才、黄颖华通过对内地访港旅游者的问卷调研,探讨了目的地忠诚与旅游质量、感知价值、满意之间的作用机理。汪侠、梅虎探讨旅游地顾客忠诚的度量指标和驱动因素。邵炜的研究认为那些短途的,以市场开发为导向,以休闲度假旅游产品为主的旅游目的地,形成游客忠诚有较大的可能性。 然而,旅游产品的体验性特征使熟悉的产品对游客的吸引力会降低,因此满意在很多情况下并不能使旅游者重游。事实上,旅游动机是引起旅游重游行为的重要因素,国内学者已有这方面的实证研究,但对什么样的旅游动机会引起旅游者重游意向目前还缺乏深入研究。因此本文尝试从旅游动机的角度出发,探析旅游者旅游动机与目的地重游之间的作用机理。通过对国内游客旅游动机及重游意愿的实证研究,比较不同旅游者个体因素形成的旅游动机差异,识别旅游动机与重游意愿间的关系,以期帮助旅游地针对不同的细分市场采取营销战略、吸引游客重游,也为游客目的地忠诚领域的进一步研究提供参考。 2 同意程度问卷和因子分析 本项研究在问卷设计时,首先通过在旅游网站、北京几大5A级旅游景区和身边同学朋友等小范围内的个人访谈,了解旅游者外出旅游的动机,提取频次较高的关键词作为旅游动机问卷的初始题项。在初始题项提取完成后,参考近年来国内外一些旅游动机研究者对动机因子提取的相关研究成果[14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27](见表1),并参照张宏梅和陆林总结的近年国内外不同研究者旅游动机研究中常用的测度语句,根据研究的需要,对测度语句进行了修改和增补,最终制定了测度项目27个(具体内容见表3“删除题项”和表4“题项”一栏),完成问卷的设计。 问卷主要包括两个部分,第一部分为27个陈述项目,列出了引发旅游动机的主要因素。这部分采用李克特(LIK-ERT)5级量表方式设计,要求回答者在题项后标明他们的同意程度(1=非常不同意、2=不同意、3=中立、4=同意、5=非常同意)。问卷第二个部分包括回答者的人口统计特征的四个方面的题项和是否有重游计划的一个题项(1=是,0=否)。 鉴于旅游动机会对旅游目的地的选择产生影响,即选择某一特定目的地的游客可能会倾向于相似的动机。因此,本研究不采用固定旅游目的地发放问卷的方式,而是通过同学和朋友共40人,通过网上发放问卷,要求这40人每人完成10份问卷的填写,并要求问卷的填写者在客源地、年龄、收入、学历方面尽可能形成一定差异,问卷根据被调研者的最近一次旅游经历填写。问卷发放时间集中于2009年8月份—10月份,共发放问卷400份,回收386份,其中有效问卷337份。回收率和有效率分别为96.5%和87.3%。 首先,对问卷27个题项进行探索性因子分析,因子提取使用主成分分析法,因子旋转使用方差极大法。通过因子分析揭示旅游动机的维度,从而将大量的题项缩减为能够高度反应基本信息的少量因子。在因子选择方面,根据学者凯瑟(Kaiser)的观点,保留特征根大于1,因子载荷大于0.5的题项。 其次,本文主要目的是研究旅