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新产品投放市场的营销策略研究 摘 要 本文基于国际领先喷雾器企业A公司推广新一代产品所遇到的问题的市场营销案例研究，分析了喷雾器市场的发展潜力，以及市场目前面临的尚不规范的现状。本文通过尝试分析解决A公司新产品推广阶段遇到的市场定位问题，为A公司选择重点发展的新品业务提供参考意见，以期对其它喷雾器行业类似企业的新产品开发和推广，为整个喷雾器行业的健康有序竞争发展给予参考借鉴。 首先，为同类型企业提供经营策略上的参考:提升竞争实力，需要持续创新，寻求差异化。近年来，国内喷雾器市场发展迅猛，大量本土品牌不断涌现，产品同质化严重，想要赢得成功必须不断求变，致力于自身的技术创新和研发，而不是模仿和抄袭。其次，也是喷雾器行业自身发展的要求。国内喷雾器市场起步晚，国际大品牌己经占有先机，导致众多不知名的小企业只能以成本低廉、性能拙劣、缺乏技术含量的低端喷雾器产品鱼目混珠，凭借价格优势暂时获得一部分市场份额。由于喷雾器产品的应用主要是清洁洗护类型产品，且此类产品本身定价不高导致产品包装部件的成本被严格控制，于是给了一些外观抄袭者可趁之机。现今的国内喷雾器市场准入门槛低，存在很多不规范的地方。但是，随着人们生活品质的不断提升，消费习惯和使用习惯的改变，市场对于高品质喷雾和喷雾创新技术的需求迫切。 本文以行业标杆企业A公司作为研究案例，鼓励行业中小企业从公司的可持续发展层面制定经营策略，秉持可持续发展的市场行为创新技术、开拓市场，对促成我国喷雾器市场合理有序的竞争环境，促进我国喷雾器产业的不断发展，有着重要的参考意义。 关键词： 新产品；产品生命周期；营销组合策略；4P；SWOT 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1绪论 1 1.1研究背景及意义 1 1.2国内外研究现状 2 2市场营销理论概述 3 2.1 4P营销策略 3 2.2 SWOT分析 3 3 A公司新产品投放市场营销现状 4 3.1 A公司简介 4 3.2 A公司新产品投放市场4P分析 5 3.3 A公司新产品投放市场SWOT分析 7 4 A公司新产品投放市场营销策略制定 8 4.1目标市场选择 8 4.2新产品卖点设计 9 4.3渠道策略优化 10 5结论 10 参考文献 11 致 谢 13 PAGE 13 1绪论 1.1研究背景及意义 由于文化传统和生活习惯上的差异，中国的喷雾器产品市场相较于欧美等发达国家而言发展较慢，但喷雾器产品在中国的潜在市场非常可观，据相关调查表明，仅2014年中国内地喷雾器产品需求量超过1亿只。随着中国经济的不断发展和人们对于品质生活的追求，中国的喷雾器产品市场面临着广阔的发展空间。 A公司是一家全球知名的从事喷雾器产品制造和销售的公司，其产品在国际喷雾器行业中享有极高的知名度，公司旗下产品市场占有率较高，全球市场份额位居第二。2003年开始，A公司在中国寻找合作伙伴，与中国市场强势家居清洁洗护类品牌SC与LB成功建立合作，逐步进入并开拓中国市场，并且将中国作为全球生产基地。目前，A公司己在慈溪、盯胎以及嘉兴三地设立OEM工厂。2014年，其在上海创建亚洲总部，亚太区研发中心也已于2015年落成。总部对中国市场不断加大投入，以期有更稳定及长足的发展。与大多数的跨国企业不同，A公司并不仅仅把中国作为低成本生产中心，决策层看好中国是较之欧美更加有潜力的巨大市场。因此，A公司将荷兰创新平台技术带到中国，基于这个平台创建不同的应用，使A公司在华业务始终保持两位数的增长。12年来，虽然A公司凭借技术创新和产品的差异化率先在中国抢占了一部分高端品牌市场，但随着中国喷雾器市场的发展越来越多的中国本土生产商涌入喷雾器领域，使得这个准入门槛不高的市场竞争愈发激烈，导致A公司利润空间缩小、开发新客户遭遇瓶颈等经营问题的出现，公司高层已经开始担忧市场份额在未来几年被稀释的可能性。 为了巩固持续领先的市场地位，A公司基于自身技术优势，开发了一款革命性的喷雾器产品，结合两项全新科技F双层瓶技术和D连续喷雾技术，实现了市场现有产品无法匹及的喷雾功能和安全环保性能，适用面由传统喷雾器最常见的家居清洁行业扩展到几乎所有需要使用喷雾器的领域。可是，同样由于新产品的应用广泛，A公司在有限的资源条件下，进行各领域不同市场的开拓，难度很高。新产品于2013年推出至今，已逐步推广至个人护理品、汽车护理品、专业空气护理、宠物护理、马护理、园艺行业等相关应用，但由于行业分散，客户群不集中，新产品的产能及营销、售后服务等资源限制，目前在上述应用领域均未成规模。笔者通过对新产品的主要销售渠道一一流通经销商进行问卷调研，分析并诊断A公司新产品营销策略，存在如卖点不具体、未清晰