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社交网络用户隐私披露行为研究 1 研究背景 1.1 社交网络实名制实现的阻力 随着web2的快速发展，社交网站的发展越来越激烈。基于人均参与，社交网络正在迅速发展。世界著名的社交网络包括mysky、facebook、twitter和其他。国内社交网络的发展也非常迅速，包括具有代表性的网站，如人群网络、社交网络和豆豆网络。由于每个用户都对应于社交网络的节点，节点id是用户的个人文件。用户披露的个人数据不仅反映了他们的个性，还反映了网络中不断流通的信息的来源。由于互联网管理不完善和各种犯罪隐患的存在，用户加载个人数据的风险也可能导致不良影响，这是社交网络识别操作的障碍。特别是在社交网络站点的环境下，大量用户数据可以控制。antonio、molvaandstruft（2009）总结了社交网络用户信息的主要风险，分为三类：1。收集的信息提取者信息的使用不充分；2.各种网络攻击和挖掘技术；3.社交网络上一些数据服务的数据分布技术无法满足用户的需求。 1.2 社交网络的0.用户使用虚假信息进行发布的原因有 用户对社交网络的不信任会对网上的社会和经济活动造成巨大损失,首先,不真实信息的注册会阻碍用户之间的正常交流,最终导致用户对网络信任度的下降,社交网络不能发挥原有的功能;其次,若用户使用虚假信息进行注册,那么用户也不会担心要为自己的言论负责,从而助长了网络中谣言或不恰当信息的传播;最后,(CavoukianHamilton,2002)的研究证明,购买者由于对隐私的忧虑而导致信心缺失,最终的受害者是B2C类网络交易. 因而,网络实名制的实现,既能有效的监督和联系网络中的各个用户,又有助于限制网络中虚假、不健康信息的蔓延. 2 社交网络用户的隐私披露行为总结 2.1 规范保护机制 在对社交网络隐私披露研究的初始阶段,重心往往在于如何制定更加有效的保护措施,SwireLitan(1998)在研究中归纳了之前研究中提到的措施并分为五大类:市场调节、自我规范(第三方认证)、政府法规、隐私保护技术、网站隐私设置. 1)市场调节 市场调节实际上是利用用户身边的人或对其具有较大影响的人的传播来影响用户对隐私的忧虑,相当于一种信息传递机制,既通过主观规范来影响隐私忧虑. 2)自我规范 Swire(1997)的研究中指出,自我规范又称为第三方认证,基于立法、裁决和执行三个部分,但却并不是由政府而是由私营部门实行.立法是指确定合适的规则,裁决是指判断一个公司是否违反了规则,执行是指违反规则时该采取何种措施. 3)政府法规 在欧洲,有国家的强制力作为支撑,国家对于网络隐私的监管取得了较好的效果.这种隐私保护法规的制定,使用户可以了解上传的个人信息的使用情况. 4)隐私保护技术和网站的隐私设置 许多社交网络网站都有隐私设定选项,通过这些设定,用户可以赋予朋友,同事和陌生人不同的访问权限.但弊端仍然存在,首先,隐私设定选项对于不了解隐私策略的人以及不会使用的人存在接受障碍;其次,很难针对所有可能发生的情况设定隐私策略;最后,不考虑相关结果的隐私设定很容易导致违规行为.但Kleinberg(2007)和Xu,Dinevet.al(2008)的研究表明隐私保护技术和网站的隐私设置使用户对于社交网络中的个人信息具有更多的掌控能力. 5)隐私保护措施的作用模型 2.2 隐私保护对隐私焦虑的作用 Xu et al.(2009)的研究模型中通过隐私忧虑的降低程度分析比较了隐私设置和第三方认证的优劣,最终证明隐私保护措施通过降低用户的隐私忧虑鼓励用户的隐私披露行为. MilneCulnan(2004)的研究表明对隐私持有高忧虑的用户更倾向于阅读隐私政策并关心保护措施,同时,隐私忧虑也与用户对保护措施的信任程度相关.隐私保护措施对隐私忧虑的作用模型如图2-2所示. 3 基于tpb模型建立研究模型和假设 3.1 tpb模型 计划行为理论(TPB)是Icek Ajzen(1988)提出,理论来源是理性行为理论.该理论认为,使用意图直接决定实际行为,使用意图是使用态度和主观规范的函数.TPB模型如图3-1. TPB模型假设用户对行为的采纳与否收到其行为意图的影响,而行为意图是由行为态度(attitude)、行为控制(behavior control)和主观规范(subjective norm)三个变量来决定的. 使用TPB模型解释用户的网络行为也有很多先例.Lee(2009)在研究网上交易的时候,在TPB模型中加入了用户对网络的信任感和感知到的风险,得到较好的解释效果;杨青、钱新华等(2010)运用TPB模型分析网络信任与消费者网上支付风险的感知.通过对网络隐私问题的文献回顾,本文认为TPB模型的变量都能得到对应. TPB模型中影响实际行为的因素在社交网络用户隐私披露行为中也有相似的作