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中国电视观众现状调查2012 为了了解全国电视观众和电视产业的发展基本情况，满足公众对电视观众的需求，电视台每五年对其进行一次“全国电视观众抽样”。前五次调查分别于1987年、1992年、1997年、2002年和2007年完成。中央电视台台长胡占凡强调“节目创新的根本是贴近受众”, 而了解观众和研究观众是贴近受众的基础。因此, 2012年进行的第六次调查将已有的调查项目阐述“是什么”的定位转变为解读“为什么”以及探讨“怎么办”。将原有的可以用收视率调查数据解读的部分调查内容舍弃, 新增了大量的收视率调查无法解答的问题, 以了解观众收视行为背后的深层次原因。 本次调查以大样本量观众入户访问 (15854个样本、全国315个抽样区县) 为基础, 深度挖掘观众收视行为背后的原因和偏好特点, 以翔实的数据揭示出我国电视观众现状, 以推进我国电视节目发展。 一、 中国电视观众的规模和结构的变化 1.4 电视观众需求 2012年, 我国4岁及以上的电视观众总人数为12.82亿人, 比五年前增加7700万人, 增幅达6.39%。虽然相对增长幅度有所回落, 但绝对规模仍然保持扩大趋势。其中13岁及以上的电视观众为11.56亿人, 4~12岁电视观众为1.26亿人。 同时, 大部分 (67.44%) 电视观众收视时长与上一年度相比“没有变化”, 有14.48%的观众 (以中老年观众为主) 用电视机收视时长有所增加 (包含显著增加和稍有增加) , 也有18.09%的观众 (以年轻、高学历观众为主) 用电视机收视时长有所减少 (包含显著减少和稍有减少) , 这表明所谓“观众抛弃电视”的说法并不符合中国现实国情。 2. 城镇观众占比下降 数据显示, 电视观众的城乡分布特点在过去10年中发生了明显变化, 农村观众比例由2002年的73.77%下降为2012年的49.18%, 推及6.31亿人;而城镇观众占比则由2002年的26.23%提高到2012年的50.82%, 推及6.51亿人。城镇电视观众比例首次超过农村。 3. 电视的小家属性 与此同时, 电视观众的家庭结构也在过去的10年中发生较大变化, 观众的家庭规模明显缩小, 单身户和一代户的家庭比例持续增加, 分别较10年前提高7.29个和9.78个百分点。而两代户、三代户的家庭比例均有所下降, “夫妇二人加孩子”的核心家庭结构所占比例最大, 占比为40.32%, “夫妇二人加老人、孩子”仅占比12.72%, 电视的小家属性开始显现。 我国电视观众家庭中拥有三台及以上电视机的比例与五年前相比也有明显提高, 占比达到7.58%, 比2007年高出3.22个百分点。电视节目如何适应这一重大变化的需要, 进一步凸显个性与特色, 值得电视人重新思考。 4. 学历原因:高中/自由教育 数据显示, 全国电视观众整体学历有所提升。与2007年和2002年相比, 初中及以下学历观众占比持续下降, 较10年前 (2002年) 下降15.88个百分点, 而高中/中专及以上学历的观众占比已经达到43.48%, 推及5.58亿人, 增长明显。2012年全国电视观众的学历以初中和高中/中专/技校为主, 占比超过60%。电视观众学历的提升, 可能使观众在认知能力、心理特点、价值观、节目偏好、收视习惯等方面发生变化。 5. 互联网媒体渗透率大幅提升 从各类媒体的渗透率情况看, 传统的传媒中, 电视媒体虽已接近饱和, 但相比2007年仍有所上升, 媒体渗透率(1)高达99.26%;报纸虽以53.97%的媒体渗透率居第二的位置, 但是已经没有明显的竞争优势, 相比五年前下降了6.56个百分点。互联网媒体渗透率大幅提升, 已经超过杂志媒体 (45.62%) , 渗透率紧随电视、报纸之后, 为51.88%, 比五年前上升33.17个百分点。手机以44.03%的渗透率超出广播, 成为挑战传统媒体的最大竞争者。广播媒体的受众渗透率降至33.41%, 历史性地退出前五媒体排位。 6. 纸质媒体成为互联网媒体和手机媒体主要接 电视仍为人们接触的主要媒体, 深度渗透率为88.76%, 但其中每天收看的重度观众下滑明显, 从五年前的87.89%下降为74.75%。互联网媒体和手机媒体正取代报纸和杂志等纸质媒体, 成为主要触媒。其中人们经常接触网络的比例达到33.67%, 比2007年提高了21.41个百分点, 经常接触手机的比例达到28.46%, 大幅超越了报纸的16.88%、杂志的7.91%和广播的7.71%, 重新改写了媒体格局。 二、 中国电视界公众的视行为 1. 从家庭结构和整体看,表现为“自己”决定的发育期 与家庭规模缩小、多台电视机家庭增多相伴随, 电视作为家庭媒体的共享性逐渐向收视个性化转变。在问到“与家里人一起看电视时, 谁来决定看