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多品牌发展战略的品牌塑造浅析李宁的品牌架构 李成作为中国运动服装公司的领导者，正处于企业发展的重要阶段。高端的耐克、阿迪达斯等国际巨头推出低价产品,重兵阻击;低端的安踏、361度等晋江系迅速成长,抢夺市场。夹缝之中的李宁采取了品牌重塑和渠道重整的应对之策,却面临着业绩下滑的尴尬局面。同时,企业面临的外部市场环境也不容乐观。李宁开拓国际市场的努力收效甚微。而在国内市场,经过了北京奥运会前后的高速增长之后,运动服饰市场进入了一个平稳增长期,年均增速从30%以上下降到15%。可以预见,中国运动服饰市场的竞争将进入白热化。此时此景,李宁有必要再次审视自身的品牌架构,为未来的发展奠定更扎实的基础。 一、 运动服饰品牌 品牌架构是描绘企业品牌战略的基本工具,它划分了企业产品中品牌元素的种类,展示了这些品牌元素的结构关系。对于李宁这种采用轻资产运营模式并以品牌为核心竞争资源的企业,品牌战略成为企业战略的最重要内容,品牌架构也就更显重要。 李宁公司成立于1990年5月,凭借李宁先生在体育界的尊崇地位,以1990年赞助亚运会和1992年成为中国代表团奥运会领奖服为契机,企业迅速确立了自身在中国运动服饰市场的地位。2005年7月,李宁与法国户外运动品牌艾高AIGLE合作,李宁公司获得艾高品牌在中国的50年品牌经营权;2007年,李宁创建了品牌Z-DO;2007年11月,李宁以3亿元收购红双喜57.5%的股权;2008年7月,李宁以不少于9.34亿的价格获得Lotto在中国的20年独家特许经营权;2009年7月,李宁以1.65亿元收购凯胜。至此,企业的品牌架构成形(见表1)。 李宁品牌以羽毛球、跑步、健身、篮球、网球项目为重心,产品面向专业运动员和普通大众,国内共有7000多家特许零售店铺和直营店铺,为中国运动服饰第一品牌。Lotto(乐途)品牌为欧洲顶级运动品牌之一,在足球和网球领域久负盛名。在中国,Lotto主要定位于性感的时尚运动服饰,努力打造“有型、随性、创意、动感”的品牌个性,市场侧重于中国一线城市,渠道也采用直营零售店铺加经销商店铺模式。AIGLE(艾高)品牌专营高端户外运动产品和休闲服饰,产品的功能性和时尚性兼备,以中国一线城市市场为目标,渠道采用直营零售店铺、策略性重点店铺加经销商店铺模式。Z-DO(新动)品牌定位于中低端运动服饰和休闲服饰市场,产品具有较高性价比,以大卖场为销售渠道。红双喜品牌专营乒乓球、羽毛球和举重器材,以高质量的乒乓球器材闻名。产品主要通过批发和综合体育用品商店销售。Kason(凯胜)为中国知名的羽毛球器材品牌之一,主要研发、制造及销售专业羽毛球产品,包括球拍、羽线、羽毛球、服装、鞋及配件。 二、 现实的:李成及其品牌 第一,全面布局。李宁公司旗下的品牌全面覆盖了高中低端市场,既有专业运动品牌又有时尚运动品牌,产品以运动服饰为主兼具运动器材,立足于羽毛球、跑步、健身、篮球、网球、足球、户外运动、乒乓球等多个运动项目的细分市场。 第二,干强枝弱。在整个品牌架构之中,李宁好比一根强壮的大树干,其他品牌都是不起眼的小分枝。按近几年的年报数据,李宁品牌实现的销售额占比都在90%以上,而其他品牌贡献的销售额总共不到10%。可见,李宁品牌是整个企业的支柱品牌,是当之无愧的主品牌。李宁品牌的产品系列丰富,动用的销售推广资源多。 第三,避开强敌。在中高端运动服饰市场,李宁旗下的三个品牌都与耐克和阿迪达斯存在一定差异。李宁品牌重点利用羽毛球项目来传播品牌形象,Lotto走时尚运动之路,AIGLE定位于户外运动用品。在中低端运动服饰市场,Z-DO则通过另辟渠道与“晋江系”保持着距离。 第四,专注体育。李宁公司旗下的品牌皆是体育品牌,品牌的体育特征明显,没有其他类别的品牌。而且,除了红双喜和Kason这两个器材品牌之外,李宁品牌也有不少体育器材产品。总的来看,李宁的品牌架构具有很强的体育专业性。 第五,专注国内。李宁公司品牌国际化的口号喊了多年,但从其品牌收购行为来看,还是专注于国内市场。从最初的Kappa(已出售给中国动向)到后来的AIGLE和Lotto,都是面向国内市场的品牌经营权。其余用于拓展国际市场的品牌也没有取得什么效果,海外销售额占总销售额的比重一直都在2%以内,微不足道。 三、 品牌内部的互补 第一,独立品牌数量相对较多,分散了企业资源。除了主品牌之外,李宁公司旗下还有5个独立品牌,这些品牌的运营必然要占用资源,影响主品牌的成长。从国内外的经验来看,绝大多数运动服饰企业只能运作好一两个品牌。研读一下各品牌贡献的销售额占比,不难发现:李宁也不例外。 第二,品牌之间的互补性不强。以耐克旗下的Nike和Umbro为参照。两者都是专业运动品牌,但Nike在篮球领域称霸,销售体系集中于美洲,而Umbro专攻足球,销售体系主要在