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五力模型在产业竞争态势分析中的应用 本文在分析波竞争理论中五个力模型的基础上，研究了第六种势力对竞争力和竞争战略的影响。 一、 企业五力模型全面分析企业在竞争中的商 波特竞争理论之五力模型是由迈克尔·波特 (Michael Porter) 提出的, 他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量, 这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力模型是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括:新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。因为决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力, 因此通过对产业五力分析, 可以为企业制定竞争战略提供有力的实践工具。 而在产业竞争过程中, 另外一种力量——互补品对于企业竞争力以及战略制定行为正产生越来越重要的影响。考虑这种新的影响力量在内的五力模型, 我们暂且称之为“后五力”模型。如图1所示。 二、 补品与品的交叉弹性 商品之间的需求量与价格有一定的相互关联关系, 一般来说某商品的需求不仅受它自身价格的影响, 同时也会受到其他相关商品或劳务价格的影响。这种影响关系可以概括为互补品、替代器以及独立商品三种类型。研究一种商品的需求量对其他商品价格变动的反应程度, 可以用交叉弹性来分析和度量。同时可以通过交叉的分析, 可以对替代品和互补品予以区分, 也可以研究替代品或互补品的价格对商品的需求的影响。 需求的交叉弹性是指在某特定时间内 (在其他条件不变的情况下) , 一种商品的需求对另一种商品价格变动的反应程度或敏感程度, 它衡量的是产品A的需求量对产品B的变化的反应程度。公式表达为: 需求交叉弹性反映了两种商品之间的相关性: 1.当交叉弹性大于0时, 表明A商品的需求量变化和B商品的价格变化方向一致, 这样的两种商品可能为替代品, 凡是替代品的交叉弹性一定大于0。 2.交叉弹性小于0, 表明A商品的需求量变化与B商品的价格变化方向相反, 这样的两种商品可能为互补品, 互补品的交叉弹性一定小于0。 互补品是指两种或两种以上商品在效用上互相补充配合, 才能共同满足消费者的同一种消费功能。如果两种商品为互补品时, 当其中A商品价格不变, B商品价格上涨, 就会引起对A商品需求量的下降;反之, B商品价格下跌, 就会引起对A商品需求量的上升。如电脑主机与显示器、眼镜框与镜片、汽车与汽车美容服务、汽车轮胎与汽车等一般都属于互补品。 3.交叉弹性等于0, 表明这两种商品没有交叉弹性, 称为相互独立的商品。 三、 互补品对企业经营决策的影响 在传统的五力模型中, 对新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者进行了分析, 从而推导出企业在产业中的竞争力或产业对新加入者的吸引力。在这个分析过程中忽略了互补品的存在, 有可能导致对竞争态势分析的失效。如果当生产的产品为某产品的互补品时, 它的命运与该产品是息息相关的。尤其在当代社会分工越来越明细化的背景之下, 互补品的存在越来越多, 影响也越来越大。 由于对于互补品而言, 某商品的需求量会随另外一种商品的价格反方向变化, 因此在产业竞争态势分析时可以充分考虑这种影响对企业将来发展的作用。例如, 某企业的产品是另外一种商品的互补品, 当预期到另外一种商品将大幅提价导致需求量降低时, 该企业的产品需求量也会随之降低。这种影响的关联性对于企业经营决策来说非常重要。 除了由于价格变化引起的需求量变化关系之外, 互补品的革新也将给企业经营策略分析提供了一种全新的思路。美国早期的城市电车系统就是一个很好的例子:电车运营商们投入了庞大的资金来修建专门的道路网络。虽然电车在上下班的时候客流量很大, 但高峰期之外却很少会有人搭乘电车。为了提高非高峰期的客流量, 运营商们决定在市中心之外修建娱乐公园。这些公园不仅增加了电车的客流量, 它们还提高了电发电机的使用率, 从而大大提高了电车运营商们的资本效率。在这里娱乐设施作为电车市外交通线路的互补品 (当然这种互补品关系建立在一种特定的历史环境下) , 当市外娱乐设施得到革新与发展时, 就同步带动了电车本身经营效率的提高。 生产互补品的企业可以充分发挥互补品的协同效用, 从而可以实现品牌与价值链的共享。由于互补品往往出售给同一客户, 因而经常会存在共享各种资源的机会。当可口可乐与麦当劳合作时, 两家公司的良好声誉保证了由互补产品可口可乐与汉堡包相结合的套餐给顾客的可信度, 也共享着相同的客户群体。同时通过对互补品发展趋势分析, 也可以提前预知并规避风险。 四、 第二、确立互补品市场战略 迈克尔·波特认为, 在与五种竞争力量的抗争中, 蕴涵着三类成功型战略思想, 这三种思路是:总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。将互补品的机遇引入