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关于“好评返现”问题的思考 近年来，好评返现在一些市场主体悄然兴起，并作为一种网络营销方式广受推。经过及时整治规范，这种不正当的竞争行为明面上似乎偃旗息鼓，实际上却依然暗流涌动。好评返现在为商家带来短期利润的同时，既损害了消费者的权益，又毁掉自已的诚信和发展路径，实为竭泽而渔。这种短视行为，不仅对电子商务购物平台精心打造的信用评价体系提出了挑战。也破坏了市场竞争秩序，使优胜劣汰机制发生扭曲，而且还恶化了电子商务平台的诚信环境，亟需引起重点关注和重力整治，还一个清朗的网络营销生态。 一、主要影响 （一）有损消费者合法权益。从消费者角度来看，在收到好评返现的讯息后，考虑到理性经济人的纯粹趋利性，大部分消费者会在不考虑商品质量的真实情况下给予商家相关产品或者服务好评，但好评返现活动从根本上损害了消费者的权益。好评返现不仅影响了消费者评论的自由性和公正性，本身也充斥着不公平性。比如，其所购买的是耐用品，而大部分耐用品体验时间较长，直感或短时间内无法发现问题，当发现问题后其因为好评的原因，就会影响售后权益的保障。此外，商家承诺好评返现，但当消费者给出商品好评后商家不返现的案例也屡不鲜见，甚至还出现投诉纠纷。 （二）引发网购市场秩序混乱。与一般的商家相比，开展好评返现营销活动的商家，如果在商品页面明示有好评返现活动，则更容易激发消费者的购买欲望，商品交易完成后更容易获得消费者的好评。同时，在好评返现的诱惑下，消费者评论的内容更具有影响作用，更容易引导其他消费者做出参与的选择，从而不正当地扩大实施好评返现营销活动商家的交易机会，挤占同行的交易空间，损害其他商家的合法权益，破坏市场公平竞争秩序。参照《反不正当竞争法》《电子商务法》等相关规定，好评返现营销模式属于一种典型的商业欺诈，很可能使得市场的优胜劣汰机制发生扭曲，使诚实守信的商家被淘汰，严重影响了网络经济健康有序发展。 （三）不利于产品质量的提高。电子商务信用评价体系中的消费者评论是衡量商家产品、服务质量的重要指标。对商家而言，消费者评论的好坏也成为产品或服务是否为消费者所选择的重要指标。原本靠提高产品质量和服务水平，才是商家在电子商务网购市场中的立足之本。但部分商家则通过好评返现营销活动这种欺诈行为来获得消费者滿意度，忽视了产品质量的提，导致产品质量一路下滑，易陷入恶性循环，不利于经济社会的高质量和持续发展。 （四）严重破坏社会诚信环境。电子商务网购平台本身就是一个为买卖双方提供公平、诚信、公开经营环境的载体。好评返现对于消费者个人带来的损失，也对电子商务诚信系统带来了巨大的危害。如果好评返现活动没有得到电子商务交易平台很好的监督和处理，不仅进行好评返现等信用炒作的商家会永久地失去客户，而且电子商务平台中其他的商家也会失去消费者的支持，因为整个电子商务平台的诚信环境被破坏了。值得一提的是，在淘宝、天猫之外，如支付宝、美团等电商平台里面的一些商家依然会邀请买家扫码加客服微信，然后在微信上交流引导消费者好评，再赠送一些现金券或者小礼物。 二、几点建议 （一）强化一体化整治。建议由经信委、市场监管、商务等部门根据各自职能与各网购平台信息数据库对接，设立专门机构进行信用数据分析和实时监控和治理，监督电子商务平台运营商及所驻商家合法经营。市场监管部门要督促电子商务平台运营商加强对好评营销等新型营销方式的规范管理，制定营销信息发布规则，并向消费者发布消费风险提示；增加电子商务平台未及时履行以上义务时应当与行为人承担连带责任的规定；强化对实施好评返现营销活动商家法律责任的规制，如基于惩罚性赔偿原则，实施好评返现的商家对被侵害的同类商家赔付的额度，应超过其侵权期间的利润所得。在行政处罚上，除了提高罚款金额外，还可考虑增加其承担被关闭店铺、被吊销营业执照或被没收实施好评返现活动的传播介质等较强的行政责罚。 （二）强化法律法规完善。建议由人大牵头，开展有司法、市场监管等相关部门参与的专题立法调研，在保障消费者进行产品评价时拥有言论自由权利的同时，着力完善出台明确设定消费者有客观反映商家和产品信息、及时投诉、客观评价等义务的法律法规，及时规范现有的评价体系，对利用评价返现误导或欺诈消费的予以防控和严处。 （三）强化信用评价机制建设。建议由市场监管部门负责，携手电子商务平台等共同建立相应政策完善评价体系，电子商务平台运营商也应该采取相应措施提高消费者的参与度，鼓励消费者写下真实、详细的追加评论，增强对商家的约束性。同时，将追加评论纳入信用评价体系重要指标，且无法进行删除或者修改。建议商务、大数据等相关部门，依托高校或科研机构，建立独立的基于电子商务平台的第三方信用评价机构，鼓励其进行信用评价系统的技术研究和开发，为买卖双方当事人提供公平、公正的信用评价服务，合法、公正、客观、真实地进行采集、记录和运用电