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中国奢侈品品牌的现状与发展

1中国表面质量将增

近年来，中国的奢侈品行业增长了20%以上。根据2009年7月发布的2009中国奢华产品报告，如果国际金融危机对香港、欧洲和美国的奢侈需求普遍减弱，中国的奢华产品市场仍然良好，受到国际金融危机的影响很小。这似乎印证了美国《商业周刊》一份消费者报告中所说的“如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求,那么中国就会在其他市场衰落时,成为一个奢侈品的天堂”。另外,据世界奢侈品协会发布报告显示,截至2009年1月,中国奢侈品消费总额达86亿美元,占全球市场的25%,首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。英国咨询公司OCC预计,中国奢侈品市场的规模将在2011年增至120亿美元,将超过日本,成为世界最大的奢侈品市场。

如此广阔的奢侈品市场足以说明中国经济发展取得的卓越成就,但仔细观察却发现,在市场上占有一席之地的香奈尔、LV、迪奥或者爱马仕等均是外来品牌,几乎不见中国本土奢侈品牌的身影,这样鲜明的对比不得不说是中国市场的一个尴尬问题。

2中国奢侈品市场的消费特征

2.1消费成员群的原因

在国外,奢侈品牌的主要消费群年龄段一般为30～40岁,中国奢侈品的消费者年龄层基本涵盖了20多岁的年轻人到50岁左右的人群,而且20～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。究其原因,一是由于中国目前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比皆是,他们有足够的经济实力进行奢侈品消费;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人为了圆奢华梦,通过借贷或者父母家业的继承,也在消费奢侈品。

2.2本土奢侈品牌的现状

目前,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,这是由我国不具备著名的本土奢侈品牌现状所决定的。不要说国产名牌,就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降,中国奢侈品的消费受到了传统消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素的影响。

2.3各个人用品的共同使用

在欧美国家,奢侈品消费有房屋、汽车、旅游等,还含有一些个性消费,比如陶瓷、美食等。而我国目前的奢侈品消费内容大多集中在服饰、香水、手表等个人用品上。通过历史总结我们可以得知,在奢侈品消费增长的初期,消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品,而后期逐步由具体的奢侈商品转变为追求奢侈的生活方式和体验。由此可见,我国还处在奢侈品消费增长的初期。同时,根据整个发展阶段的划分,主要以人均收入的两个指标为限:人均收入在1500美元左右,奢侈品消费开始启动,当人均收入达到2500美元,奢侈品消费将急剧上升。

2.4旅游产品的开发

购买者通常倾向于市区商业中心或大型购物商场,由于高关税,很多消费者通过旅游等形式到中国香港、欧美等地购买奢侈品。据统计,中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。

3创造当地奢侈品牌的对策和建议

3.1海外收购也存在巨大的风险

如果想在短期内迅速打造一个奢侈品牌的话,那么收购国外成熟奢侈品牌是一条快速、便捷的途径。一方面可以通过对原有品牌的改进实现利润;另一方面借收购的品牌使得自由品牌跻身奢侈品行列。但是海外收购也有着巨大的风险:一是巨大的资金投入,收购资金只是前期投入,企业的负债、整合都需要源源不断的资金;二是企业文化的整合可能带来的冲突,任何国家对外来企业进驻本国的消费市场都存在一定抵触情绪,在海外收购时进行人事调整、部门整合,相应的裁员极有可能产生内部员工与新一代领导者之间的矛盾。同时由于地域限制,收购者也不能像在本国那样去理解当地消费者的理念,所要进行的沟通和调节也是收购品牌能否顺利过渡的关键;三是由于被收购的奢侈品牌的品牌价值普遍呈下降趋势,如何重新提升其品牌价值也是企业收购后面临的棘手问题之一。

3.2强化品牌意识,塑造品牌效益

中国悠久的历史、丰富的传统文化使其具有相当多的优秀产品,如丝绸、云锦、茶叶以及烟酒等,但在目前的市场上没能够得到良好的宣传和发展。上面分析过,奢侈品卖的不仅仅是产品,而且是一种追求、一种理念甚至是为消费者构建一个心灵的梦想,满足消费者的心灵需求才是其价值所在。中国缺乏的是宣传、推广这些产品的营销理念和策略,产品虽极具历史韵味的,但却难以在消费市场中树立起自己的内涵特色。于是,很多企业以借鉴国外欧美知名奢侈品牌的管理经验为出发点,走上了与当前著名奢侈品牌合作发展的道路。

以中国国酒茅台为例,在国人眼中,售价大约700元/瓶的茅台酒已经算是酒中奢侈品了,但它对整个世界市场的影响力却极其有限。这几年,茅台酒业的经营者意识到了这一点,致力于开拓海外市场,通过与法国干邑世家卡慕酒业的合作,努力将茅台酒打造成为世界级的奢侈品牌。目前,茅台酒已经