月份牌画风格在上海老化妆品牌包装中的再设计——以双妹为例.docVIP

月份牌画风格在上海老化妆品牌包装中的再设计——以双妹为例

一、上海老化妆品牌包装的设计趋势

(一)上海老化妆品牌的文化地域背景

20世纪，上海自开埠以来，便以飞快的速度发展，短短几十年时间便成为我国航运、金融的中心，其艺术和文化领域也在亚洲遥遥领先。20世纪前叶，上海的先施百货、新新百货都有自己的广告部，达丰、永安等印染厂都有自己的图案设计室。20年代后期到40年代，城市工商业发展迅速，装饰艺术风格席卷上海滩，上海月份牌广告、上海包装等方面出现了许多优秀的作品。加上抗日战争爆发，爱国主义情怀高涨，抵制日货，民族品牌得到了大力的支持和发展。例如当时的上海大陆大药房是一家知名的药品、化妆品生产销售企业，该企业推出了“雅霜”牌雪花膏。还有“金钟”牌香亚玉兰霜，由上海香亚公司化妆品厂出品，在当时便在美国费城世界博览会得到了化妆品产品金奖。由此，化妆品行业遍地开花，涌现出了许多民族化妆品牌，像是百雀羚、双妹之类的化妆品牌也延续到了今日。

20世纪60年代中期，由于上海轻工业的迅猛发展，上海市轻工业局开始着重美术设计队伍的建设。无论是自行车、保温瓶，还是化妆品、塑料制品行业都开始筹备自己的专业设计人员。民族化妆品行业从此走上了高速发展的阶段[1]。

建国后，随着国家社会经济的发展，上海的包装设计遵循着社会主义创作的原则和思想，成为了社会政治文化发展的视觉表达载体。

(二)上海老化妆品牌的现今发展状况

中国想要被世界了解认识，极大程度上需要依靠百年老品牌的发力。如今，曾经门庭若市的老字号店铺大多举步维艰，谁能想到在1900年，二十多年前的这些老品牌都是老字号金子招牌，并且多达一千六百多家。造成这个现象的原因有很多，例如观念老化，体制僵硬，设备陈旧等。同时，大量国外时尚品牌充斥着中国市场，国产化妆品牌已经没有了原先的优势和竞争力[2]。

(三)双妹品牌的前世今生

1898年，“双妹”诞生于香港，1903年开始进驻上海。直至1915年，基于物美价廉和种类齐全的优势，“双妹”已然成为化妆品行业的大品牌，旗下有着各式各样的美妆、香水产品。除了产品本身的优秀之外，“双妹”的包装设计和广告招贴也是一大亮点。1910年，众多月份牌名家被邀请为“双妹”绘制广告，包括称号为“月份牌画王”的关蕙农。而这正促成了双妹品牌的经典姐妹花形象。一对姐妹花依偎在一起，身着旗袍，表情腼腆温柔，这个形象不仅成为“双妹”品牌的经典，也成为了月份牌的代表作品。

提到“双妹”，便不得不提起品牌的创始人冯福田。他认为上海女人的气质可以用沪语中的“DIA嗲”和“JIA”来概括。“双妹”利用了这两种气质来概括上海女人的娇柔妩媚、聪慧伶俐，把上海女性的独立意识和自爱意识融入到品牌理念中。冯福田将这两种理念合二为一，转化成视觉形象双生花，从此成为品牌的特有标志。

20世纪三四十年代里，“双妹”品牌在中国风靡一时，堪称中国上海百年化妆品牌的老字号，但之后便在各种原因的冲击下一度低迷。直至2010年8月23日，上海家化重新将这个百年上海化妆品牌挖掘出，并在原有基础上给了它“双妹ShanghaiVIVE(上海双妹)”这个新的名称[3]。

二、“月份牌”画的基本简述

(一)月份牌画的概念

所谓月份牌画，早在清代的早期木版年画中已有出现，当时的木版年画上，便有在画面上附加十二个月份及节气等。从此，和历书结合的图片有了新的名称：月份牌年画。

1843年，上海被逼迫成为通商口岸后，西方资本家为了赚取中国的利润，选择将欧洲油画中的风景和古典人物印制成图片广告，送予经销商和客户。直至本世纪初，为了迎合中国人的审美和符合中国人的生活情景，套用了我国传统木版年画形式。用工笔国画参照木版年画的表现方法，表现的大都是中国传统题材的形象，例如仕女形象、中国传统山水、历史故事等，图片上附印商品文字说明等，加上广告内容印刷出来后作为广告赠品，广受欢迎[4]。

因为这种广告图片大多印有十二个月份，从此人们便称之为“月份牌”。

早期的第一次世界大战之前的“月份牌”广告画，题材面都较为狭窄，大多反映人们对美好生活的向往又或是复制明清时代的古装仕女、工笔山水画等。这个时候的石印彩画“月份牌”构图丰满完整，色彩鲜艳明亮，既保持了木版年画的影响和传统特色，又有国画工笔线描的功底。

之后以胶版印刷的月份牌深入民间，由于上海有比较多的机会去接触西洋文化，部分上海画家也常为广告画图稿。这其中便有大家熟知的月份牌画作者如：金梅生、杭穉英、李慕白、周柏生等人的作品。郑曼陀先生的作品最众所周知，先生的作品以工笔人物画和西洋水彩画为主(如图1所示)。1914年，郑曼陀先生在绘制画稿时，选择了炭精粉揉擦阴影，再进行上色，在半透明的水彩色盖罩下，形成细腻绵柔的肌肤纹理和感官效果(如图2所示)。这可以说是一个重大的进步，标志着画界的新时代到来。此后，