品牌管理制度.docx

公司品牌管理制度

总则

为加强公司的品牌建设，增强公司全体员工的品牌观念，通过品牌管理达到品牌效应并产生附加效益，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展起到积极作用，特制订本制度。

品牌：是指有关公司品牌名称及其应用的一切事项。

品牌管理：包括品牌要素的管理、品牌推广计划的管理、品牌危机的管理、刊物的管理、客户会的管理、所属公司/公司开发项目品牌推广管理。

工作机构及职责

总经理是公司商标和徽记管理的最高决策机构，其职责包括：

审批各项公司商标、徽记管理制度；

审批公司品牌发展规划；

审批公司品牌管理手册及年度推广计划；

对相关公司品牌的各项重大事项进行决定。

办公室是公司商标和徽记管理的执行机构，在公司管理线主管领导指导下开展工作，其职责包括。主要包括:

制订和修订公司商标、徽记管理制度，并监督执行；

组织制订公司品牌发展规划，组织制订公司企业品牌年度推广规划；

组织制订公司品牌宣传推广规范，并对各部门及所属公司的宣传内容进行审核；

组织进行品牌资产评估；

组织对品牌相关重要问题的研究；

管理公司商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务；

组织对涉及公司商标侵权的维权活动。

各部门、所属公司根据公司品牌建设的整体要求，并按公司的品牌通用要素、标准化要求及规章制度进行品牌管理和推广工作，且应指定专人负责与办公室对接品牌管理的相关事宜。

品牌管理范围

品牌管理应当遵循全员参与、统一管理、长期有效的原则。

品牌要素管理：指用以定义和区分品牌时所使用的通用要素，主要包括下述内容

品牌结构和品牌层次；

品牌定位主要因素：品牌名称、品牌口号、品牌愿景、品牌价值观、产品定位、客户定位品牌架构模式；

企业品牌与产品品牌组合使用。

品牌推广计划管理，包括：

年度品牌推广主题定位。

年度品牌推广诉求内容和公关主题。

年度品牌推广费用管理。

年度品牌推广媒体组合策略和费用预算。

年度品牌推广公关活动方案和费用预算。

制定效果评估的方法和控制程序。

品牌危机的管理，内容：

由于与公司相关的事件引发了媒体的大量负面宣传时的应对办法。

广泛的负面宣传导致公司不能正常开展日常工作的公关对策。

通过报道，公司的品牌价值观等受到社会的质疑时的品牌价值观的传递。

刊物的管理，本制度所称刊物，是指公司市场营销部组织发起制作的，主要用于公司品牌宣传、发布信息，并对外重点以业主及意向客户为发放对象且不以产品推介为直接目的的非卖性成册、折页或者散页印刷品；以及由办公室发起制作的，重点发放对象为社会关系、合作伙伴的公司年鉴、年报、企业宣传册和公司各部门、所属公司制作的公文性简报，及仅用于内部员工文化交流的电子刊物和印刷物。

客户会的管理，本制度所指的客户会是指公司为推广品牌形象，提高服务水平而客户搭建的统一的客户联谊组织。

所属公司/公司开发项目品牌推广管理。

品牌推广管理

办公室定期整理、更新品牌推广的标准素材。标准素材的内容包含但不限于品牌手册中部分内容（含企业视觉识别系统规范）。

对品牌通用要素的管理，主要通过制定并下发执行年度品牌手册的方式进行管理。

依据公司战略计划，办公室在每年的年初制定或修订年度品牌手册和年度品牌推广计划草案。

年度品牌手册和年度品牌推广计划草案的确定：

1、公司企业品牌推广计划每年制订一次，所有编制工作自前一年度的11月着手准备，在计划年度的1月15日前完成

2、公司企业品牌推广计划编制流程如下：

办公室发出品牌工作会议准备通知；

办公室组织召开相关各方参加的工作会议，充分讨论各方对企业形象宣传的需求和建议，最终确定当年企业品牌推广工作内容；

办公室根据会议讨论结果制订公司年度企业品牌推广计划提案；

管理线主管领导审核公司年度企业品牌推广计划提案，并出示意见；

总经理组织审议公司年度企业品牌推广计划提案，并做出审议决定；

办公室根据审议决定制订公司年度企业品牌推广计划正式稿。

品牌推广计划一经批准实施，即成为品牌推广当年主要的原则性工作纲领，必须严格执行。办公室在执行过程中，应与公司各部门建立积极有效的沟通和协调途径，保障年度品牌推广计划得到有效贯彻。

品牌推广费用的执行：

年度品牌推广费用的确定原则，北京项目现阶段为当年各项目营销推广费用总额的10%，异地项目为5%。（数字为示意）

年度品牌推广费用原则上由各项目、所属公司按其销售额占公司全年销售额的比例分摊，每次品牌推广费用的实际分摊还应适当考虑各项目的实际受益程度。

年度品牌手册和年度品牌推广计划的调整：

1、如市场形势发生较大变化或依据公司发展的战略性要求，年度品牌手册在执行过程中需要有重大调整或提出新观点,则需要报公司总经理审议批准后予以调整。

2、如市场形势发生较大变化或依据公司发展的战略性要求，品牌推广计划在整体上已经不适用时，办公室应在与相关部门沟通确定后