第一讲市场营销概论.ppt

第一讲市场营销概论2024/7/1第一讲市场营销概论

第一章认识营销--Marketing1.1市场营销及相关概念1.2市场营销观念的演变1.3营销研究的主要内容第一讲市场营销概论

1.1市场营销及其相关概念一、市场经济体制及其模式1、亚当·斯密与《国富论》。2、计划与市场的二元机制。3、市场经济的三种基本模式。第一讲市场营销概论

二、什么是市场营销市场营销是通过创造、提供和交换有价值的产品，从而使个人和群体满足欲望及需要的社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.第一讲市场营销概论

市场营销思考问题的出发点？需要、欲望和需求产品效应、费用和满足市场营销和市场营销者市场交换、交易和关系消费者的欲望和需求第一讲市场营销概论

需要（Needs）什么是需要？我们可不可以创造需要？人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：Needs,wantsdemands需要、欲望和需求生理的需要社交的需要尊敬的需要自我实现安全的需要第一讲市场营销概论

Iwant...欲望（wants）Needs,wantsdemands需要、欲望和需求第一讲市场营销概论

需求（demands）我们不可以创造人类的需要。我们能不能创造人类的需求？营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。空调的发明Needs,wantsdemands需要、欲望和需求第一讲市场营销概论

ProductsExchange

产品、交换产品（Products）商品（goods）服务（services）创意（ideas）交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。第一讲市场营销概论

效用（Utility）：价值、利益费用（Cost）满足（Satisfy）Utility、Cost、Satisfy效用、费用、满足第一讲市场营销概论

CustomerDeliveredValue顾客让渡价值

顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本

Customervalue顾客价值?Productvalue产品价值?Servicesvalue服务价值?Personalvalue人员价值?Imagevalue形象价值?Experiencevalue体验价值Customercost顾客成本?Monetarycost货币成本?Timecost时间成本?Energycost体力成本?Psychiccost精神成本第一讲市场营销概论

顾客满意--从PIMS到CS顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。＞1超值满意可感知价值/期望值＝1满意＜1不满意第一讲市场营销概论

顾客满意--从PIMS到CSPIMS(ProfitImpactofMarketShare)1972美国战略规划研究所在对450家企业近3000个战略业务地位多年跟踪研究的基础上形成的报告:市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额决定企业利润。理念：顾客永远是对的。途径：通过大力促销来争夺顾客，实现企业扩张。第一讲市场营销概论

顾客满意--从PIMS到CS1986美国哈佛两位教授:理查德和塞思发现市场份额和利润的相关度大大降低。相对其他变量进行测试时，发现顾客满意和真诚成为决定利润的重要因素。理念：顾客不全是满意的。漏斗效应：企业在积极拓展新客户的同时，大量老顾客流失，促销费用陡然增加，利润锐减。拓展一位新顾客是维系一位老顾客费用的5－6倍。第一讲市场营销概论

CS强大的促销功能（3R）1、留住老顾客（Retention）留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客的跳槽成本。2、销售相关的新产品和新服务（RelatedSales）顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝（满意的顾客→第一个吃螃蟹的人）3、用户宣传（Referrals）信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾客；顾客口碑→由顾客到顾客.让我们告诉你们→让你们告诉你们