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社交媒体Line的品牌价值链盈利模式与营销策略

摘要：Line是首家将盈利来源从网络空间延伸到线下零售领域的社交媒体，依

托其独特而功能强大的卡通形象品牌和互联网营销策略，在竞争激烈的社交媒

体市场，创建了基于IP的品牌价值链盈利模式：基于Line的系列卡通形象构

建全领域价值链，形成基础业务、衍生业务、跨行业产品业务等核心业务多重协

同发展框架，创建IP价值融通型商业模式；细分网络时代信息通讯特质，基于

品牌卡通标识创建IP资产，经由品牌推广渠道聚拢网络媒体，从创新角度建立

起世界级社交媒体IP品牌商业价值；深耕IP产品营销垂直化领域，以场景化

营销与情感交互维持用户忠诚，达成营销沟通工具的累加效应。

关键词：新业态；社交媒体；盈利模式；品牌建设；营销策略

Line是韩国互联网集团NHN的日本子公司推出的一款即时通讯软件。自

2011年4月创建以来，Line依托其基础通信免费服务，以及贴图、游戏、新闻、

官方账号服务、线下门店等丰富的社交媒体生态业务，先后在东南亚和欧洲多个

国家和地区迅速扩张，并于2016年7月分别在东京、纽约两地首次公开募集股

份，市值达到87亿美元，成为2016年全球融资规模最大的IPO科技股之一。

一、Line的盈利模式分析

（一）基础通讯与内容业务

通讯服务是Line的基础业务。2011年6月，LineApp上线后即推出免费

通讯服务。免费通话软件能够帮助用户节省通信费，因此在经济相对迟滞的国家

受到青睐，用户需求较大。以此为契机，Line在经济不景气的西班牙获得了市场

地位，在发展中国家聚集的东南亚地区也急速扩张，将目标市场由日本本土扩展

至海外，并且迅速实现国际化。2014年3月，Line又推出收费通讯服务Line

Call，用户可以付费方式直接拨打手机和座机，此举契合了不断增长的高端用户

的通讯需求。LineCall的直接拨号服务，与通信运营商的语音服务相似，费率按

照所拨国家的通话费用标准计算，主叫费率大约在每分钟2美分至16美分之间。

此类服务覆盖了美国、泰国、菲律宾、西班牙等八个Line用户活跃的国家，标

志着Line以替代通信运营商的方式保持了在海外通讯市场的领先优势。

内容提供也是Line的基础业务。Line的内容业务有收费和自营两大门类。

收费板块主要面向知名企业和知名媒体，通过建立数字内容合作伙伴关系，以有

偿收费的方式提供官方账号的运营服务。企业入驻LineApp，需一次性缴纳开

设账号费用和信息发送费用，后期推送内容则按照发布信息的数目收取费用。自

2013年开设官方账号业务以来，截至2016年3月末，Line付费官方账号已覆

盖440个知名媒体、企业、俱乐部。与此同时，Line还上线了自营的新闻板块

LineToday，主要向用户提供即时新闻信息、体育赛事及娱乐电影信息，并且鼓

励用户留言和评论以满足社交需求。

图1Line的商业模式全景图

（二）实行IP+衍生品战略

IP是指知识产权，包括商业性标志、名称、图像等内容。Line的IP衍生产

品和服务涵盖图书、海报、玩具、音像制品、电子游戏等有助于增加其品牌价值

的各品类周边产品。Line发展过程中，由贴图服务所产生的代表性卡通形象是其

独有的知识资产，以此为基础衍生出了全方位的IP衍生品价值。具体而言，Line

的IP衍生品战略可分为三个类别。

一是贴图业务。贴图服务是Line最重要的收入来源项目。其招股说明书显

示，以贴图服务为核心的IP衍生品系列在2016年的销售收入达到8.6亿日元，

占当年总收入的61.1%。2011年6月Line上线即推出贴图服务，用户可在表

情商店通过付款购买表情贴图作为礼物或用于聊天。表情商店中贴图来源有平台

原创表情和创造者市场（Creator’sMarket）两类。早期Line在线商店中的贴

图表情为Line运营团队自身原创，包括原创角色以及一些流行的漫画角色，或

特殊活动限量版纪念贴纸集。在后期Line向用户开放贴图创作接口，鼓励用户

进行贴图创作并投稿，经平台审核采用后可上架并获销售分成，目前已形成拥有

262万个表情的创造者市场。不局限于单一的贴图服务，Line还根据最初的默

认贴纸（LineFriends）选择数个代