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营销管理的具体过程

1、分析市场机会

市场机会是指市场上存在的未被满意的消费需求。在当

今的时代，没有一家公司可以依靠目前的市场和产品而绵延

不绝，长盛不衰的。所以，任何企业都必需不断地查找、发

觉和分析新的市场机会，为企业的生存和发展查找出路。

（1）发掘市场机会

企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时留意获

取市场情报，查找新的市场机会，以产生很多市场开发的新

构想。

发觉市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导

现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；

二是可以在现有的产品无潜力可挖的状况下，以现有的产品

开发新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新

产品开发；四是当产品开发也已潜力不大时，可依据自身资

源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。

目前美国的烟草跨国公司菲利浦o莫里斯公司的非烟产业实

现的利润已占到利润总额的60%以上。

（2）评估市场机会

在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的

重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必需与企业的目

标相全都。同时企业还必需具有利用该市场机会的能力。假

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如市场机会与企业目标不全都，或企业临时无能力开发，则

是不相宜的市场机会。因此评估好与企业目标相匹配的市场

机会，是正确制定企业经营战略的一个关键环节。X市烟草

集团公司成立几年来，注意集团公司成立几年来，注意以烟为主，多种经营以烟为主，多种经营的市场开

发，他们建立并注意发挥多种经营评估机构的作用，大大削

减了烟外产业的经营决策的失误，烟外产业及商业环节实现

利润已接近全部利润的50%。

2、选择目标市场

在发觉和评估市场机会中，往往会产生出很多新的市场

开发构想。企业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴

选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。这

需要经常做四个步骤的事情：

（1）市场需要衡量与预估

就是对市场开发的现状与将来的前景做严密的估计。每

个企业都期望进入前景良好的市场。由于影响将来市场的因

素许多，所以这种预估相当困难。这对企业是很大的挑战，

必需做好。

（2）市场细分

假如企业对市场开发的预估很全都，企业还必需进行市

场场细分细分的的工工作。经营作。经营者者要要通过通过地理变数地理变数、、人口变数人口变数、、

心理变数心理变数、、行行为为变数变数来细分市场。

（3）选择目标市场

细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个

或几个进行经营。

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（4）市场定位

企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进

行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一

个合适的市场位置。

3、拟定市场营销组合

企业制定出产品开发定位的计划后，便可开头策划市场

营销组合的细节。

市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各

种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达

到企业的经营目标。市场营销的手段有几十种之多，麦卡锡

把这些手段归为4个因素，简称个因素，简称，即产品、价格、分

销和促销。

（1）产品

代表企业供应给目标市场的货物或服务的组合，包括产

品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。

（2）价格

代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售

价、批发价、折扣和信用条件等。

（3）分销

代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活

动，包括发挥批发商和零售商的作用等。

（4）促销

代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采

取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系