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加油站基于非油重点品类销售的合作终端创新经营模式探究

一、加油站便利店及重点品类销售现状

随着零售业高速发展，超级市场、便利店等数量日趋增加，传统零售模式逐步向线上、线下、物流相融合的新零售模式转变，加油站便利店与其他便利店相比，商品及服务同质化较高，并无明显优势。加之，2019年8月27日，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（以下简称《意见》），提出扩大成品油市场准入等多项政策，成品油市场进入前所未有的发展期。成品油经营资格审批权限进一步下放至地方政府，政府也有意扩大市场容量和消费规模，有数据显示，截至2020年，我国加油站总数量达近12万座，其中，国营站数量约占45%，民营等加油站占50%左右，中海油中化及外资加油站占据剩余的5%左右。从便利店数据来看，2019年，国内便利店的规模达到了13.2万家（其中，石油系便利店占据36%），实现销售额2556亿元，同比增长13%，增速为四年来最低，更严峻的是，便利店坪效为69元/平方米/天，企业运营效率远低于国际水平。加油站数量的急剧攀升，反映出竞争的加剧，而加油站便利店销售更多是因为油品特殊性而带来的红利。这使加油站便利店销售压力又增加了不少。

二、重点品类销售的合作终端创新经营模式

中国石油甘肃平凉销售分公司积极探索对于重点品类销售的合作终端创新经营模式，针对重点品类的销售瓶颈，采取与市场影响力较大的厂商合作，开展零售资源与大数据深度融合，打造重点品类销售合作终端，在品牌建设、会员体系架构、平台化运营、数字化管理等方面，充分整合双方优势资源，进一步提升零售终端竞争力，形成重点品类的优质营销终端生态圈。2020年末，平凉分公司以香烟品类为试点，前期与中国烟草平凉分公司充分交换意见，达成共建合作终端的意向，双方以3座城市中心及国省道重点加油站为试点，开展“陇之情”合作终端创新经营模式的尝试。

（一）品牌形象合作

品牌认知度是消费者较为关注的营销重点之一。为了进一步加深客户品牌认知度，平凉分公司选择与中国烟草进行品牌深度融合，选取城市中心、国省道等优质加油站点便利店，进行形象共建。改变原有便利店装修风格刻板印象，突出时尚、现代、简约的装饰特点，对便利店收银区货柜、灯箱广告、吊旗等进行重新布局，凸显平凉分公司及中国烟草“陇之情”合作终端品牌。在陈列上，改变原本陈列方式，重新整合货柜，将收银区后排黄金展示位按照烟草公司要求进行重新布置，提升烟草货柜的高级感与氛围感。灯箱广告在原有基础上，增加“陇之情”Logo展示，进一步在视觉上营造品牌融合的理念。以此，来增加客户对于加油站便利店烟草品牌的认知度，这一举措将原本较为单一的商品品类形象进一步丰富，普通烟草零售的形象向“烟草专卖”“烟草旗舰”的方向延伸，有助于后续工作中进一步扩大业务范围及最大化营销业绩。在管理方面，采取平凉分公司直接管理，由烟草公司定期督导的模式。昆仑好客便利店在多年的经营下，已经有成熟的运营体系，在商品管理、客户服务等多方面有较大优势，而烟草公司在烟草销售上更专业，通过定期督导，可以持续优化合作中存在的问题。

（二）资源供给合作

合作终端创新经营模式的重点在于资源的互换共享。在合作终端创新经营模式的推动下，中国烟草对于加油站便利店的烟草资源投放数量及投放质量上均有所改善。取样本站1-7月份数据来看，整体采购数量平均增幅46.7%。分重点品类来看，中华、苏烟等紧俏高价位香烟采购数量平均增幅16%。资源的投放力度持续加大，也使得销售业绩提升明显，根据样本站数据，分重点品类来看，芙蓉王系列销售数量增长17%，销售收入增幅14%，中华系列增长18%，销售收入增幅23%。整体来看，样本站香烟品类整体销售收入同比增加28%，得益于合作终端经营模式下的资源倾斜带来的增长。另外，平凉公司也发挥自身渠道优势，尤其是在客户资源及站点资源上，在品牌形象、广告投放、新品推介、市场数据收集、会员发展等多方面，为烟草公司提供帮助，此模式的运行使烟草公司增加了优质的销售网点，可以迅速开展营销及客户开发，凸显了合作终端经营模式的优势。

（三）信息数据合作

为填补双方大数据分析孤岛化的空白，平凉分公司也在信息数据共享上与烟草公司开展合作，在原有销售系统上，引入烟草公司销售系统，以此来进行信息数据的融合。通过系统融合，有效地将加油站便利店消费场景与油品销售、周边商圈联系起来，打破信息孤岛化瓶颈。通过数据，可以看到，样本加油站畅销香烟集中在15-35元之间，约占香烟销售的54%，通过与周边其余烟草公司烟草销售网点数据对比，可以得出，商圈内较为畅销的香烟集中在10-35元之间，通过这一数据，说明加油站在周边商圈仍然有销售空间，吸引客户更多的是与油品相关客户，而对于周边商圈客户开发不够，可以进一步改进。加油站也可以通过这一数据优化库存结构，从样