基于ECM模型的国内大学生移动社会化电子商务品牌忠诚度的研究.docx

?

?

基于ECM模型的国内大学生移动社会化电子商务品牌忠诚度的研究

?

?

王学东+李金鑫+张琦

〔摘要〕本文以国内在校大学生为研究对象，在ESM-IS模型基础上，结合移动社会化电子商务的特点，提取了用户信任、主页声誉、关系强度、专业性几个测度指标，对其进行了扩展和改进，建立了大学生移动社会化电子商务品牌忠诚度模型，并采用问卷调查的方式收集数据和结构方程模型进行验证。结果表明，国内大学生的满意度和持续使用意愿对品牌忠诚度有着直接正向的作用。

〔关键词〕移动社会化；电子商务；ECM-IS模型；品牌忠诚度；大学生

〔〕F713.36〔〕A〔〕1008-0821（2016）12-0003-07

〔Abstract〕Takingdomesticcollegestudentsastheresearchobject，onthebasisoftheESM-ISmodel，thispapercombinedthecharacteristicsofmobilesocialcommerce，extractedseveralmeasuringindexes，includinguserstrust，homepagereputation，relationshipstrengthandprofessionalism，toexpandandimprovethemodel，thepaperestablishedbrandloyaltymodelofcollegestudentstomobilesocialcommerce，andverifiedbycollectingdatathroughquestionnairesandstructuralequationmodel.Theresultsshowedthatthesatisfactionandcontinuanceusageintentionofdomesticcollegestudentshadadirectlypositiveeffectonbrandloyalty.

〔Keywords〕mobilesocial；e-commerce；ECM-ISmodel；brandloyalty；universitystudent

移动电子商务是利用手机、Pad及掌上电脑等无线终端进行的电子商务活动[1]，是无线通信技术和电子商务技术的有机统一体[2]。与传统的电子商务相比，在应用层面，随着中国互联网用户数量的增加，移动电子商务拥有更为广泛的用户基础[3]；在技术层面，移动电子商务有着传统电子商务所不具备的特点，如移动性、普适性以及上下文敏感性[4]，这些特点使得移动电子商务企业能够随时随地紧密地联系用户，即时获取用户信息和反馈，提供及时、便捷的用户服务。

移动互联网的发展是移动电子商务应用的基础，移动互联网的使用率近年来保持了稳定的增长，2015年中国移动互联网市场规模达23134.3亿元，增幅达到72.2%，并且在未来3～5年还将继续保持高增长态势[5]。2016年1月的统计数字表明，超过一半以上的互联网使用都是通过移动设备来完成[6]。移动平台及相关应用的发展，使得企业的电子商务活动无论是在使用第三方电子商务平台还是自建的电子商务系统时，都能够借助其优势提升自身基于移动互联网的商务服务的质量和效率。

另一方面，社会化电子商务作为电子商务的一个发展趋势[7]，就是利用Web2.0技术，例如社交网络和用户自主创造内容（UGC）等，来促使用户购买产品和服务[8]。宗乾进[9]在归纳了众多国外学者对社会化电子商务的定义后，认为社会化电子商务是在社会化媒体情境下，通过整合社交图谱和兴趣图谱来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式。社会化电子商务的这种社会性、互动性和商务性使得企业可以利用活跃用户在此产品和服务的销售过程中所创造出来的大量的有价值的信息和内容，将其应用于营销和众包等多种商业行为，并最终实现减少市场推广成本、提升产品和服务市场感知度的作用。近年来国内外不乏在社会化电子商务领域成功的案例，例如国外的Pinterest、Instagram，国内的蘑菇街、美丽说等。在国外，83%的国际财富500强的企业在Twitter平台上创建了品牌微博，80%在Facebook上创建了品牌页面[10]。在国内，截至2015年11月，已有96万企业用户入驻新浪微博[11]。

KucukcayBenyoucef[12]在分析、结合了移动电子商务和社会化电子商务的用途后，认为这两种商务模式的结合，创造了一个新的模式，不仅有利于企业的商业战略决策，