基于外部线索理论的农产品认证频率对消费偏好的影响研究.pdf

商业研究

基于外部线索理论的农产品认证频率

对消费偏好的影响研究

■张晓琴张梦馨曾鑫妍王文霞杨燚四川农业大学

基金项目：2023年省级大学生创新训练计划项目（S202310626102）；四川农业大学大学生科研兴趣培养计划项目（2023919）

摘要：

农产品语义属性对消费决策的影响研究是目前学术界研究的热点，然而基于频率属性的研究则少有论及。为

回答该问题，本文首先在频率知识理论和外部线索理论的基础上，引入因变量、调节变量和中介变量，构建模型。其次进

行配对样本T检验和双因素方差分析，结果表明：在一般情况下，高认证频率的农产品会导致较高的消费偏好，同时高认

证频率的农产品在高时间压力、低专业知识的情况下对消费偏好有显著的正向影响，而在高涉入度的情况下对消费偏好有

显著的负向影响。最后综合四场情景实验的数据，利用Bootstrap法证明中介变量对消费偏好有显著的正向影响。本研究

为农产品企业在网购情景下发挥自身认证农产品的营销价值提供了理论支持。

关键词：

农产品；认证频率；消费

一、引言H3b：高专业知识下，农产品认证频率对消费偏好具

国内关于农产品认证的研究成果中，多数视角集中在有显著负向影响。

认证的语义信息上，对于频率视角的研究并不多见，如李H4：产品涉入度调节农产品认证频率对消费偏好的

宁和胡豹（2023）探讨影响消费者对绿色农产品购买意愿影响。

的因素及影响程度。因此，如何较为深入地回答消费者H4a：低产品涉入度下，农产品认证频率对消费偏好

对农产品认证频率的决策机制具有一定的必要性。为回答具有显著正向影响。

这个问题，本研究首先搭建实验情景，通过配对样本TH4b：高产品涉入度下，农产品认证频率对消费偏好

检验证明主效应；其次从频率知识理论的视角出发，利的负向影响不显著。

用双因素方差分析验证时间压力、专业知识、产品涉入2.中介效应

度分别在农产品认证频率和消费偏好之间的调节作用；最根据线索理论，线索分为外部线索和内部线索。由

后基于外部线索理论，综合主效应、时间压力、涉入度和于在线购物情景下内部线索难以获取，消费者更倾向于

专业知识四个情景实验的有效样本，对信任、感知质量、选择外部线索判断产品质量。在外部线索理论的基础上，

感知价值通过Bootstrap法进行平行中介的检验以及链式San-Martín等（2012）探讨了以信任为中介的不同文化下

中介的检验。外部线索对于网站忠诚度的影响；Liu等（2019）探讨了

二、文献综述与研究假设感知质量在自有品牌品类特征与购买意愿之间的完全中介

1.主效应和调节效应作用；Xu等（2013）探讨了网页价值感知对线上商品目录

根据Alba等（1987）以及Olson等（1972）对频率知的设计和销售效果的中介作用。

识理论和外部线索理论的定义，本研究基于电商购物场而感知质量对感知价值的影响研究是营销学中应用

景，认为在电商购物场景下的农产品认证频率既可以作为较为广泛的理论，如张鹤冰等（2020）论证了感知质量对

一种频率信息，又可以作为消费者决策的外部线索。感知价值有正向影响。

在外部线索方面，Qasem等（2016）通过实证研究发因此，做出以下假设。

现消费者对于产品外部线索的正面评价可以显著提高其品H5：信任中介农产品认证频