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让直播带货为出版业发展赋能

│本刊评论员│

近年来，随着短视频的异军突起，基于短视频平台、以“社交+内容+电商”为特征的直播带

货销售模式迅猛发展，市场影响力与日俱增，也深刻地影响了大众的消费行为和习惯。面对直播带

货的火热发展势头，出版业界如何在其中获取更大的市场先机，以此促进行业高质量发展，是一个

值得关注的重要话题。

2020年，由于新冠肺炎疫情的巨大冲击，包括“直播带货”等形式的新型线上消费模式不断涌现，

并且逆势突围，激发出强大的消费活力，有效应对了疫情防控期间线下门店消费不足的冲击，起到了

扩大内需、促进消费的重要作用。随着直播带货流行度日益增高，越来越多的用户开始接受和认可直

播购物。根据中国互联网络信息中心公布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020

年年底，我国网络直播用户规模已经达到6.17亿人，其中电商直播用户规模为3.88亿人，已经占到

网民整体人数的39.2%，是各类网络直播用户中规模最大的群体，并且66.2%的电商直播用户参与过

网上直播购物，有17.8%的用户用于直播消费中金额占其线上消费额的30%以上。据统计，2020年

我国直播电商市场规模突破万亿，预计2021年将达到2万亿元。由此可见，直播带货已经成为线上

销售的重要形式，商家开拓市场就必须重视其作用。就出版业而言，尽管目前图书文教类目的直播

观看率并不是很高，但转化率达到了57%，预计未来直播购买的增长潜力是目前的2.5倍，直播带货

销售模式对于出版业具有广阔的发展潜力。

直播带货展现出强大的市场活力，是由多种因素共同作用的。一方面，去年以来，由于新冠肺

炎疫情影响，消费者社交出行受到诸多限制，“宅经济”生态链的广度和深度持续深化，为传统的商

业销售开辟了崭新的天地，也赋予了“形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展

格局”以更加丰富的内涵。在此背景下，直播带货顺势而为，涉及销售的产品、服务更加广泛，市

场影响力持续扩大。另一方面，随着移动互联网技术的不断优化升级，手机作为移动终端在生活中

扮演着越来越重要的角色。本质上说，直播带货是体验式营销的深化，借助网络直播平台，从明星“网

红”到知名主持人，直播带货的销售模式带给消费者更加独特的消费体验。相比其他销售形态，直

播带货更加倚重主播的推介，主播的展示讲解语言生动、形式多样，并且与消费者有更加直观及时

的互动交流，增强了购物过程的可信性、观赏性，这些都有助于提升消费体验、提升销售效率。例如，

有关出版机构借助主播薇娅的影响力，通过直播带货创下了4分钟卖出5万册《三毛流浪记》、半小

时卖出8万册《经济学讲义》的傲人业绩，这在传统的销售模式下都是不可想象的。

直播带货已经成为广泛关注的商业热点。但是，出版业如何在直播带货中实现社会效益和经济

效益最大化，是必须深思的问题。第一，在当前直播带货的销售场景下，消费者之所以愿意主动“买单”，

除了对产品本身的需求，更是对主播影响力、公信力的认可。因此，在直播带货过程中，如何打造

出版机构自身的品牌，进一步提升出版品牌在网民中的影响力和号召力，让广大消费者在图书销售中，

更多地认可出版机构、认可出版物，是业内必须正视的重要问题，否则就容易在直播带货中落入“花

钱赚吆喝”的窘境。第二，出版业肩负着推动社会主义文化大发展大繁荣的崇高使命，我们不仅要

关注直播带货促进出版物销售的积极意义，更要借助网络直播平台在网民中日益增强的影响力，利

用直播带货多元、立体、丰富的直播场景，以出版物为媒介，促进社会主义先进文化的传播，这对

于出版业发展具有更加深远的意义。

作为一种新的零售模式，直播带货风头日盛。出版业要紧紧抓住这个市场新的“风口”，积极把

握市场机遇，让直播带货的经济和社会效益最大化，为出版业新发展赋能。

2021年第11期1

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