领绣硅谷广告传播二次提案.ppt

;今天提案的议题

我们目前在哪里？〔品牌现状〕

我们将要到哪里去？〔销售目标〕

下一步怎么走？〔传播方案〕;回忆

下一步我们重点说什么？

先看看我们之前都说了什么？

什么是我们没有说到的？

接着，说什么对销售有效？

当我们今天要重新规整广告思路的时候

回头看看总是有益的;;;;;;;;;;;中关村只有领秀硅谷有Townhouse，从区域位置上看没错

但工程周边的Townhouse工程，如宽house不在中关村区域，但不意味着它就不吸引吸引本案目标族群。

所以，只强调领秀硅谷是中关村唯一的Townhouse，是否具有市场竞争力，是否对目标族群的有效？我们需要重新审视！

在别墅用地叫停的今天，Townhouse的竞争已不再局限于某一区域，如康城，也可能是我们的竞争对手！

是Townhouse不是能立足市场的特点

我们要说的应该是，我们是怎样的Townhouse？

或者我们的Townhouse在怎样的环境里？;;走出产品主义的误区

必须告知目标族群产品的信息

开始被我们所重视

那么，产品是什么？

Townhouse与花园洋房

于是，外立面效果图成了广告最重要的元素

问题是

产品对我们的目标族群而言就仅仅是钢筋水泥的建筑立面吗？;他们买什么？〔组成产品元素〕

地域环境、生活方式、建筑风格、环境绿化、文化气氛、效劳……

他们关心什么？〔我们说什么〕

谁是我的邻居？〔身份归属感〕

地段环境是否适合我的生活？

房子的结构、风格是否对我的品位？

性价比〔价格与品质〕

工程品牌的文化内涵

……;核心问题——我们的广告缺什么？

一个可以贯穿始终的行销概念！

〔集中表达品牌精髓，可浓缩为Slogan〕

以及由该行销概念引发的推广思路！;Slogan/品牌精髓

这是我们彼此一直关注的焦点

如果我们的广告只能有一句话

那么我们该说什么？

我们的广告只能是一句话吗？

当然不！

那为什么我们如此关心这句话？

因为我们在寻找领秀硅谷的品牌精髓

注意！是品牌精髓，不是一句简单的广告语！;什么是品牌精髓？

工程最突出的利益点，或者叫卖点！

如——锋尚

辞别空调暖气时代！

——宽house

新一代TOWNHOUSE产品;

定义目标族群属性！

如——康城

CBD经理人别墅

工程品牌精神〔场所精神〕的浓缩

如——天鸿集团·东润枫景

发现居住的真意;领秀硅谷的Slogan

中关村知识领袖聚居地

中关村知识建筑

中关村知识领秀栖居地

;概念应该是有力的行销主张〔概念阐释〕

工程定位：“中关村知识领袖栖居地〞

“中关村的深度文化社区〞〔工程是什么？〕

工程概念：〔工程怎么样？〕

定义中关村知识新贵的深度生活观

概念的表现意义：

地段价值的意义：直接点出我们的地段区域是中国硅谷——中关村。

身份归属的意义：对领秀硅谷适合人群的属性进行了准确定位——知识新贵

引导观念的意义：提出知识新贵/高级知识分子应该享受有深度的生活环境

稀缺的意义：深度生活意味着少数，也意味着对该区域的知识新贵稀缺深度生活的阐述;;五、六月份广告方案方案一

?深度?系列;?深度区域?篇

中关村

时代与财富的象征

藏龙卧虎、风云叱诧之地

领秀·硅谷，中关村独此一处的深度生活区域

独此一处的联体别墅

独此一处的文化气氛

享受它的人，必是情系中关村的知识新贵;;?深度美学?篇

如果仅靠效果图就可以表现出建筑的美感

那还要广告做什么？

就好比欣赏一幅画，观众是需要解说的

好的语言可以塑造比实物更强的美感;;?深度文化?篇

书香门第

这是中国仕人数千年的文化门户象征

领秀硅谷的文化气氛

恰好应合了这一文化符号;;?深度社交?篇

但凡对北京地产消费市场有些了解

便可发现北京的购房者已经进入一个“新择邻时代〞

以经济、文化、性格趋向等背景为根底的阶层归属已经形成

领秀硅谷的特定目标族群

是最在乎社交环境的一群

所以，社交环境，是我们重要的卖点之一;;广告方案方案二

;;;;广告方案方案三

;;;;;品牌的视觉延续

视觉元素

的统一

是品牌推广力量得以延续的关键

来，让我们看看以下的这个知名案例

;;;;;ＴＨＡＮＫＹＯＵ

二零零三年五月六日·北京