《营销渠道管理实务》教案 第13课 应对营销渠道窜货.pdf

课题应对营销渠道窜货

课时2课时（90min）

知识技能目标：

（1）了解营销渠道窜货的含义与类型。

（2）熟悉营销渠道窜货的原因。

（3）掌握营销渠道窜货的管理措施。

教学目标

（4）能够根据实际情况分析营销渠道窜货的原因，从而制订相关策略。

素质目标：

（1）培养临危不乱、随机应变的能力。

（2）培养发现问题、解决问题的能力。

教学重点：营销渠道窜货的含义与类型，营销渠道窜货的原因，营销渠道窜货的管理措施

教学重难点

教学难点：根据实际情况分析营销渠道窜货的原因，从而制订相关策略

教学方法情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通APP或其他学习软件，查找应对营销

课前任务渠道窜货的有关资料，并进行了解

【学生】完成课前任务

考勤【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲述“应对快速消费品窜货”案例，并提出问题：

为什么市场上会发生窜货？

互动导入

【学生】聆听、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解应对营销渠道窜货的相关知识

一、窜货的含义和类型

【教师】提出问题：

什么是窜货？窜货会对企业造成哪些危害？

传授新知

【学生】聆听、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答，并讲解新知

窜货又称“倒货”“冲货”，是指中间商向自身销售区域以外的其他地区销售产品的行为，按照窜货的动

机和性质，窜货可以分为自然性窜货和恶性窜货两种类型。

（一）自然性窜货

自然性窜货是指中间商在获取正常利润的同时，无意中向自身销售区域以外市场销售产品的行为。其主要

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表现为相邻销售区域的边界附近出现窜货，或者产品随物流流通到其他区域。

一般情况下，自然窜货不会产生严重的后果。但是，如果窜货量很大，也会引发中间商的价格竞争，使营

销渠道的价格体系受到影响，导致中间商的工作积极性下降，严重时可发展为恶性窜货。

（二）恶性窜货

恶性窜货是指中间商为了获取非正常利润，蓄意向其他区域市场倾销产品的行为。恶性窜货有两个显著的

特点：一是产品的跨区域销售，即中间商把产品卖到本来不属于自己的销售区域。二是降价销售产品，即中间

商以低于企业规定的价格向其他区域市场销售产品。

【教师】组织学生阅读“窜货产品售后无保障”，然后组织学生讨论以下问题：

企业应如何防止“磨号”产品的流通？

【学生】阅读、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

二、窜货的原因

在治理窜货之前，企业需要认真分析窜货的原因。窜货的原因有很多，一般来说包括以下几个方面。

（一）销售目标过高

在激烈的市场竞争中，有不少企业缺乏市场调研意识，为了提高市场占有率，不顾当前的市场容量、品牌

现状及中间商的分销能力，盲目追求销量与规模，制订过高的销售目标。而中间商为了完成销售任务，不惜采

取非正当