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消费者在线评论的研究综述

摘要

随着互联网的快速发展，网购成为人们购物时的一种重要选择。消费者利用

网络来分享产品的相关信息，潜在消费者依据购买者的评价信息，做出是否购买

的决策，在线评论对消费者购物决策的影响日趋重要。文章通过对在线评论相关

文献的梳理和归纳，从消费者在线评论的内涵及前因后果出发，总结了目前消费

者在线评论的研究现状。

关键词：在线评论前因结果变量

近年来，互联网快速发展，越来越多的消费者利用各种网络平台来分享和交

流一些产品和服务的相关信息。每个消费者在购买产品时，总希望去参照已购买

消费者对产品的评价，而消费者在自己购买产品之后，也乐于将自己的实际体验

与他人分享，由此产生了一种新的传播方式，即在线评论传播。与传统的口碑传

播相比，它具有波及范围大、传播速度快等特点，特别是网络的匿名性、非面对

面地接触沟通、成本低廉等特征，使消费者乐于发表自己的真实想法和意见、吐

露出不满和抱怨，这些特点使网络口碑对消费者信息搜寻、购买决策以及态度

的形成和变化都具有更强的影响力。在线商品评论是消费者获取商品质量信息、

进行口碑传播的重要途径，是商家预测未来商品销量的重要依据，也是电子商务

网站评估商家信誉的重要标准，因此消费者在线评论受到学术界和实业界的共同

关注。

一、在线评论内涵的相关综述

Chatterjee(2001)在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评

论时，第一次正式地提出了“在线评论”这一概念，之后关于在线评论的研究

逐渐丰富起来。Bickart(2001)主要从在线评论产生的来源角度，认为在线评

论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上。而Stephen

(2007)、Cui等(2012)人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述。

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Stephen(2007)认为在线评论是消费者之间依托网络而针对某一商品或服务的

相关信息进行的沟通。Park等(2008)从内容角度，指出在线评论是电子口碑

的一种表现形式，是消费者对产品的正面或负面的评论。而郭国庆等(2010)

认为在线评论是由网络购物消费者发表在互联网上，涉及对产品或服务的满意和

抱怨，或内心对该商品的使用感觉的表达。Cui等(2012)认

为在线评论是网购消费者对产品进行口碑传播的重要手段，是潜在消费者获取产

品信息的重要途径。张小娟(2015)认为在线评论是消费者在网站上发布的，

关系产品本身、卖家服务态度以及物流服务等方面做出的带有情感倾向的评论。

从其价值来看，莫赞(2015)认为通过在线评论信息，消费者能根据他人的评

价推断商品的质量，降低购买风险。

由此可见，现有研究主要集中在在线评论的内容上，针对在线评论传递的信

息涉及哪些方面展开研究。在在线评论信息涉及的沟通主体上，更侧重于消费者

单向地对购买产品的信息的评价，消费者之间、消费者与商家之间的互动或双向

的沟通研究较少。

二、在线评论前因研究的相关综述

根据信息传播理论，只有对消费者的购买决策有用的信息才能提高消费者的

感知。在线评论信息的感知有用性主要来自于互联网上其他消费者的评论对消费

者自身购物决策是否有用的一种主观感知。通过对现有文献的研究和梳理发现，

在线评论有用性主要包括三个方面的影响因素，即信息（在线评论的信息特征）、

信源和信宿（信息发送者和信息接受者）、信道（在线评论的信息发布平台），

其中关于在线评论信息特征的研究文献相对较多。

1、在线评论的信息特征