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2025年全媒体运营师用户对品牌内容的认知、情感与行为反应专题试卷及解析1

2025年全媒体运营师用户对品牌内容的认知、情感与行为

反应专题试卷及解析

2025年全媒体运营师用户对品牌内容的认知、情感与行为反应专题试卷及解析

第一部分：单项选择题（共10题，每题2分）

1、在用户对品牌内容的认知反应中，当用户首次接触到一个全新的科技品牌广告时，其

大脑中形成对该品牌“创新”、“前沿”等初步印象的过程，主要属于哪个层次？

A、品牌情感联想

B、品牌态度形成

C、品牌认知图式构建

D、品牌行为意向

【答案】C

【解析】正确答案是C。认知反应是用户接触品牌内容后的第一层心理活动，涉及感知、

注意、理解和记忆。题目中描述的“形成初步印象”是用户在头脑中构建关于该品牌的知

识结构和意义框架，这正是“品牌认知图式构建”的体现。A选项“品牌情感联想”是认知

之后产生的情感体验，如喜欢或厌恶；B选项“品牌态度形成”是认知和情感综合后形成

的稳定评价倾向，比初步印象更深一层；D选项“品牌行为意向”是最终的行为倾向，如

购买意愿，发生在认知和情感之后。知识点：用户认知反应的层次与过程。易错点：容

易将“初步印象”与“情感”或“态度”混淆，但认知是所有后续反应的基础。

2、某美妆品牌在社交媒体上发布了一则关于“女性力量”的短视频，引发了大量用户的

共鸣和积极讨论。从用户情感反应的角度看，这主要利用了哪种情感驱动策略？

A、感官愉悦

B、自我效能感提升

C、社会归属感

D、怀旧情怀

【答案】B

【解析】正确答案是B。品牌内容通过讲述“女性力量”的故事，旨在激发用户（尤其是女

性用户）的自信、独立和成就感，这属于提升用户的“自我效能感”，即相信自己有能力、

有价值。A选项“感官愉悦”通常通过精美的画面、悦耳的音乐等直接刺激感官实现，而

本案例更侧重深层心理触动；C选项“社会归属感”强调的是让用户感觉自己是某个群体

的一员，虽然评论区讨论可能带来归属感，但内容核心驱动力是自我认同；D选项“怀

旧情怀”是唤起对过去的美好回忆，与“女性力量”这一面向未来的主题不符。知识点：品

牌内容情感驱动的类型与应用。易错点：需要区分不同情感策略的核心诉求，社会归属

感往往通过“我们”、“社群”等概念强化，而自我效能感则聚焦于“你”的个体价值。

3、用户在观看了一则关于环保产品的品牌内容后，不仅自己产生了购买意愿，还主动

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将该内容分享到朋友圈，并附上“支持环保，从我做起”的评论。这种行为在用户行为反

应层级中，属于最高层次的哪种行为？

A、信息搜寻

B、购买尝试

C、互动参与

D、口碑传播

【答案】D

【解析】正确答案是D。用户行为反应可以从浅到深分为多个层次。信息搜寻是购买前

的准备；购买尝试是直接的交易行为；互动参与是点赞、评论等与内容的直接互动；而

口碑传播，即主动向他人推荐和分享，是用户对品牌高度认同后产生的自发、自愿的推

广行为，它不仅代表了个人消费决策，更影响了他人的认知和行为，是行为反应中价值

最高、最被品牌期望的层次。知识点：用户行为反应的层级划分与价值评估。易错点：

容易将“互动参与”（评论）和“口碑传播”（分享并推荐）混淆，关键区别在于行为是否具

有“向外扩散、影响他人”的意图和效果。

4、在全媒体环境下，用户对品牌内容的认知加工深度受到多种因素影响。下列哪项因

素最有可能导致用户进行“中心路径”的精细加工？

A、内容在用户刷短视频时偶然出现

B、内容主题与用户正在关注的个人健康问题高度相关

C、内容形式是用户熟悉的明星代言短片

D、内容发布平台是用户日常娱乐为主的社交应用

【答案】B

【解析】正确答案是B。根据精细加工可能性模型（ELM），当用户认为信息与自身高度

相关、且有能力有动机去思考时，会采用“中心路径”进行深度加工。B选项中，内容主

题与用户的“个人健康问题”这一切身利益高度相关，会极大地激发用户的思考动机，从

而进行精细加工。A选项“偶然出现”和D选项“娱乐平台”都降低了用户的参与动机，更

可能采用“边缘路径”；C选项“熟悉明星”属于边缘线索，用户可能因为喜欢明星而接受

信息，而非深入思考内容本身。知识点：精细加工可能性模型（ELM）及其在品牌内容

传播中的应用。易错点：需要准确识别哪些是“中