旅游市场营销管理课件.pptVIP

河北经贸大学会计学院赵洪进第一節旅遊市場行銷組織一、旅遊行銷組織的任務二、旅遊行銷組織的演變三、旅遊行銷組織的形式四、旅遊行銷組織再造一、旅遊行銷組織的任務旅遊行銷組織是指旅遊企業為了實現旅遊行銷的目標和企業的任務，通過職能分配和人員分工，授予人員相應的權力與職責而進行的協調旅遊行銷活動的有機體。它是執行市場行銷計畫、服務市場購買者的職能部門。任何企業在開創之初都具有五個簡單的職能，即理財(籌集和管理資金)、人事(招聘和培訓員工)、生產(提供產品或服務)、銷售(推銷產品)、會計(記賬)。旅遊行業的市場行銷部門是隨著市場行銷管理的不斷發展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門→兼有附屬職能的銷售部門→獨立的市場行銷部門→現代市場行銷部門→現代市場行銷公司五個階段。(一)單純的銷售部門二、旅遊行銷組織的演變隨著旅遊市場的競爭日趨激烈，旅遊企業大多數需要進行經常性的市場行銷研究、廣告宣傳以及其他促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能。(二)兼有附屬職能的銷售部門儘管銷售副總經理和市場行銷副總經理需要配合默契和互相協調，但是他們之間實際形成的關係往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關係。隨著旅遊企業規模和業務範圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場行銷研究、新產品開發、廣告促銷和為旅客服務等市場行銷職能的重要性日益增強。(三)獨立的市場行銷部門(四)現代市場行銷部門(五)現代市場行銷旅遊企業一個旅遊企業如果僅僅有了上述現代市場行銷部門，還不等於是現代市場行銷旅遊企業。現代市場行銷旅遊企業取決於旅遊企業內部各種管理人員對待市場行銷職能的態度。職能型組織是最古老也最常見的市場行銷組織形式。它強調市場行銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。為了實現旅遊企業目標，市場行銷經理必須選擇合適的市場行銷組織。(一)職能型組織三、旅遊行銷組織的形式產品型組織是指在旅遊企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門衝突。在旅遊企業所生產的各產品差異很大，產品品種太多，因此在按職能設置的市場行銷組織無法處理的情況下，建立產品經理組織制度是適宜的。(二)產品型組織當旅遊企業面臨如下情況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產品線；目標市場各種各樣(不同偏好和消費的群體)；不同的分銷管道。許多旅遊企業都在按照市場系統安排其市場行銷機構，使市場成為旅遊企業各部門為之服務的中心。(三)市場型組織如果一個旅遊企業的市場行銷活動面向全國，那麼它會按照地理區域設置其市場行銷機構。該機構設置包括1名負責全國銷售業務的銷售經理，若干名區域銷售經理、地區銷售經理和地方銷售經理。(四)地理型組織矩陣型組織是職能型組織與產品型組織相結合的產物，它是在原有的按直線指揮系統為職能部門組成的垂直領導系統的基礎上，又建立一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成一個矩陣。(五)矩陣型組織1．有效性原則(一)旅遊行銷組織再造原則四、旅遊行銷組織再造產品型組織是指在旅遊企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門衝突。2．集權與分權管理相結合原則3．管理幅度原則管理幅度是指一個管理者(或機關)直接管轄的下屬人數(或機構數)。4．權力層次原則5．權責相符原則6．彈性原則7．協調原則任何一個市場行銷組織都是在不斷變化著的社會經濟環境中運行的，由於外部環境是企業的不可控因素，因此市場行銷組織必須隨著外部環境的變化而不斷的調整、適應、再造。企業外部環境中對行銷組織影響最為明顯的主要是市場和競爭者狀況。(二)旅遊行銷組織再造方法3．建立組織職位建立組織職位主要應考慮三個要素，即職位類型、職位層次和職位數量。1．分析組織環境2．確定組織內部的活動特徵4．設計組織結構5．配備組織人員第二節旅遊市場行銷計畫一、旅遊市場行銷計畫概述二、旅遊市場行銷計畫的內容三、旅遊市場行銷計畫的實施一、旅遊市場行銷計畫概述旅遊行銷計畫是指旅遊目的地或企業為實現近期目標，根據行銷戰略的統一部署，對內、外部各種行銷資源的使用狀況進行的具體設計和安排。行銷計畫所處的層次是指導整個計畫週期內各項行銷活動的戰略層次。企業和組織在選擇目標市場以後，行銷策略就是對企業進入各個細分市場後將要採取的行銷活動，行銷計畫是一個書面檔。(一)旅遊行銷計畫的含義1．按戰略和戰術關係分類，劃分為戰略行銷