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綠色企業形象戰略2025-10-28*引言企業戰略的概念和特徵一、“戰略”的涵意：《辭海》：“軍事名詞，對戰爭全局的籌畫和指揮。”《中國大百科全書、軍事卷》：“是指導戰爭全局的方略。即……”《韋氏新國際英語大詞典》：“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術。”《簡明不列顛百科全書》：“在戰爭中利用軍事手段達到戰爭目的的科學和藝術。”由JuliusCaesar和Alexauder發表的軍事學原理，還可以進一步追溯到孫武的《孫子兵法》（西元前360年撰寫）毛主席：“戰略問題是研究戰爭全局的規律性的東西。”2025-10-28*1．戰略被作為形成組織長期目的和目標，限定主要活動程式和調配資源的具體方法。這是一個切合實際和有用的定義。2．戰略是一種事先（行動前）的計畫（plan）是對未來行動方案的說明和要求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多數人認為，戰略是一種計畫，一是具有主觀性，二是具有導前性。3．戰略是一種定位（position）把企業的重要資源集中到合適的產品和市場上，形成一個有利的“生長圈”。2025-10-28*4．戰略的主旨在於限定企業的競爭範圍（業務範圍）（ploy）一種計謀確定企業正在哪一行業或打算進入哪一行業。5．戰略作為一種觀念和意向（perspective）把注意力放在戰略思維上。體現了決策者和員工對客觀事物固有的認識方式。它強調的儘管是一種抽象的概念，沒有人見過、摸過，但可通過一定的方式被企業成員擁用和共用，變成一種集體意識，並成為思想基礎。2025-10-28*6．企業戰略是一種連續一致的決策模式。（pattern）H.Mintzberg提出另一種定義：“戰略是一種模式”，是一系列行為的結果。2025-10-28*二、企業使命定位三要素1．生存目的定位彼得·德魯克：“為了瞭解什麼是一個企業，我們必須從企業的目的開始。企業的目的必須在企業本身之外。事實上，企業的目的必須在社會之中，因為工商企業是社會的一種‘器官’。企業的目的只有一種適當的定義：創造顧客”。2．經營哲學定位經營哲學定位是企業戰略的意志和經營“真諦”，是企業最持久、最顯著的發展動因。經營哲學定位是對企業經營活動本質性認識的高度概括，是包括企業的核心價值觀，行為準則及企業共同的信仰在內的管理哲學。它超越了產品或市場的生命週期、技術突破、管理時尚和個人領袖，是把組織聚合起來的一種“黏合劑”。2025-10-28*3．企業形象定位企業形象識別CI（CorporateIdentity）對公眾形象的定位反映了企業對環境影響及社會責任的認識。企業的生產經營活動涉及員工、股東、供應商、社區輿論界、政府等基本公眾，每個企業在其特定的公眾心目中都會印有自己的形象，如顧客普遍認為：IBM（InternationalBusinessMachines）是電腦業的“藍色巨人”，松下是生產高質量電子產品的企業，百事可樂是青年一代的選擇。2025-10-28*主要內容企業形象與企業績效綠色企業形象綠色企業形象戰略的制定2025-10-28*企業形象與企業績效企業形象的特點：綜合性內在性與外在性動態性2025-10-28*企業形象的類型按企業形象的內容可劃分為：經營者形象、市場形象、社會形象、內部形象、綜合形象；按企業形象的性質來劃分：良好企業形象、消極企業形象、模糊企業形象。2025-10-28*案例：“萬寶路”的市場形象20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並且認為只有拼命享樂才能將這種創傷沖淡。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閒雅致地銜著一支香煙，婦女是愛美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。2025-10-28*“萬寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在於爭當女性煙民的“紅顏知己”。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，萬寶路期待的銷售熱潮始終沒有出現。2025-10-28*菲利普·莫裏斯公司開始考慮重塑形象：一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計畫產生了。產品品質不變，包裝採用當時首創的平開式盒蓋技術，並將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，並以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢-美國