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【市场与贸易】农业经济 2024/11

基于TOE的农产品电商及跨境电商发展路径分析*

◎禤圆华1 唐智 蒙昕23

  摘 要：农产品与电商、跨境电商协同融合发展可以推动产业结构优化和提质升级，对影响因素的考察有利于提炼得出

未来政策优化、产业实现良好发展的路径。基于TOE框架构建农产品电商及跨境电商影响因素分析框架，以G省H市茉莉花

产业为案例，分析了农产品电商及跨境电商发展过程中存在的问题和原因，提出了加强产品标准化认定、提高跨境电子商务

服务质量效率、深化产学研合作加快人才队伍培养建设等推进农产品电商及跨境电商良好发展的对策建议。

  关键词：农产品；电商；跨境电商；“技术-组织-环境”模型 

一、引言术、组织和环境三类因素，即构成“技术—组织—环境”

［2］

中国是农产品生产大国和消费大国，促进农产品的销（Technology-Organization-Environment，TOE）影响。

售提升、增强消费者的购买意愿，对于夯实中国农业基础地目前，TOE框架被广泛用于技术创新行为的影响因素、路

［3］

位、促进农民增收具有重要意义。习近平总书记指出“电商径机制研究，在产业发展、贸易经济、商务流通等领域

作为新兴业态，既可以推销农副产品，又可以推动乡村振研究也逐渐增多，如对跨境电商推动传统外贸企业转型升级

兴，是大有可为的”。农产品电子商务、跨境电商作为一种的路径分析、跨境电子商务发展水平评价指标体系研究［4］

新型农产品流通方式，能够在产销之间架起对称、开放、透等，契合本研究关于农产品电商及跨境电商提出问题的分析

明的交换渠道，促进农产品供需信息顺畅流动，改变生产以及案例实际情况。

者、消费者作为价格接受者的被动地位，是目前新兴的“电本文借助TOE模型，建立农产品电商及跨境电商的影

［1］

商蓝海”。响因素框架（如图1）。

我国目前的农产品电商发展仍然属于起步阶段，与欧

美等发达国家的农产品电商发展水平相比有很大差距，农产

品电子商务交易额在农产品交易总额中所占比例极低，且绝

大多数农产品交易依然通过现场采购、线下售卖等传统方式

实现；农产品电商企业叫好不叫座，能实现连续向好经营、

规模稳定扩大的企业较少，甚至多数企业处于亏本经营的状

态。如何将农产品与电商、跨境电商发展融合协同，发挥资

源优势创造更大的品牌价值、商业价值成了当前亟待解决的

一个难题。

因此，本文聚焦以下三个问题：（1）影响当前农产品电

商及跨境电商发展的因素主要有哪些？（2）这些影响因素产

生的原因是什么？（3）未来应该如何优化农产品电商及跨境图1基于TOE的农产品电商及跨境电商影响因素框架

电商发展路径？围绕以上三个问题，本文从理论和实践出发，

基于TOE模型构建了农产品电商及跨境电商发展影响因素框（一）技术因素分析

架，结合全国规模最大的茉莉花产业——G省H市茉莉花产产业品牌化和产品标准化是体现技术优势的重要衡量

业电商及跨境电商的发展实践，分析关键因素的影响机理，因素，对农产品电商品牌的感性认知、消费者购买动机以及

为推动农产品电商及跨境电商良好发展提供借鉴。文化认知等方面具有较强的良好影响；随着跨境电商正成为

二、分析框架外贸领域发展新亮点、整体发展态势良好，品牌建设、产品

一个组织对创新技术的采纳意愿和程度取决于技建设的“量”与