奢侈品的定价策略.pptVIP

多数奢侈品公司发现，尽管它们的成本大多以欧元计价，但它们有至多80%的收入是以其它货币计价。与首席财务官发起的对冲决策不同，定价决策是在品牌层面进行的。尽管一直以来，各品牌都在针对不同市场设定不同价格，但近期的汇率波动却令同种产品在不同市场的价差出人意料的扩大。这已引发某种时尚套利行为，并对管理形成了新的挑战。英国人利用英镑走强飞赴纽约完成圣诞采购已变得稀松平常。但2008年年末，在英镑兑欧元下跌逾20%、兑美元下跌逾25%之后，英国人只好待在家里，而欧元区和美国的购物者则纷纷涌入伦敦抢购便宜货，商店的大幅打折活动更是对此推波助澜。2008年12月，欧洲之星(Eurostar)报称，由欧洲大陆前往伦敦的乘客人数增长了15%，其中许多人显然只带着一个目的：购物。巴宝莉(Burberry)英国市场第三季度的销售额锐增了20%，它将部分增长归功于来自中国和欧洲的客流。为应对大批消费者的到来，2008年年末，路易威登(LV)、迪奥(Dior)等奢侈品公司将日本市场的定价下调了7%至8%；香奈儿(Chanel)、克洛艾(Chloé)和范思哲(Versace)则将美国市场的定价下调了类似幅度。即使在上述调价之后，一篮子路易威登和古奇(Gucci)手袋在中国和日本市场的均价仍比在欧洲市场的高30%至50%，一年前则约高15%。同种手袋的价格在美国市场比在欧洲市场高20%，一年前则高5%。包括古奇和爱马仕(Hermès)在内的许多品牌，似乎都在人为地将英国等市场的价格维持在低位，这明显是想刺激游客和当地居民的消费。消费者从频繁的国际旅行、互联网及各品牌自身电子商务网站上得到的信息，令他们开始对这种价差的合理性提出质疑。在如今价值意识渐强的环境中，在日本等成熟而高端的市场里，情况尤其如此。但对各品牌来说，作出战略性调整并不像听上去那么容易。问题在于：根据久已形成的时尚周期，奢侈品的价格通常会提前半年（甚至更早）设定，因此，各品牌在改变既定价格方面会存在滞后。因此，尽管爱马仕和路易威登等拥有垂直一体化零售业务的品牌能够作出更敏捷的反应，并能适时调整自己的价格，但其它品牌还必须考虑自己的批发伙伴，尤其是如果它们想在同一个地区内维持一致价格的话。讨论：1.汇率变化如何影响奢侈品企业定价？2．奢侈品企业如何降低汇率因素对企业收益的影响？三、佣金和折扣的运用在奢侈品国际贸易的磋商和计算价格时，在代理和经销方式下常常会涉及佣金和折扣。正确运用佣金和折扣，乐于达到扩大销售、增加经济效益的目的。因此，奢侈品的相关外贸人员应该熟练掌握佣金和折扣的计算和运用。（一）佣金（1）佣金（Commission）是代理人或经纪人为委托人进行交易而收取的报酬。佣金又可分为明佣和暗佣。明佣是指在合同条款中明确规定佣金的百分比；暗佣是指在合同中不标明佣金的比例，甚至连“佣金”字样都不体现出来，关于佣金的比例由双方当事人另行规定。它适用于与代理人或佣金商签订的合同，往往表现为出口商付给销售代理人和进口商付给购买代理人的酬金。一般情况下，奢侈品企业与一家对所涉及的领域十分了解的公司签订一个代理总协议，然后由这家拥有总代理权的公司再和众多的地方分公司签订分代理协议。奢侈品企业给代理商的报酬往往按照代理商的销售额乘以一定的比例计算，或者按销售额等级规定一个固定数额，不同区间对应不同的数额。（2）佣金的具体运用货价中含有佣金的价格通常被称为“含佣价”，如果不包含佣金则称为“净价”。货价中是否含有佣金以及佣金比例的大小，都会影响奢侈品的价格。显然，含佣价要高于净价。正确运用佣金，有利于扩大交易并调动中间商的积极性。讨论：1．危机来临，降价给奢侈品行业带来什么影响？2．当经济不景气时，奢侈品有哪些定价策略可以采用？（六）交货条件

在国际贸易中，由于交货条件不同，买卖双方承担的责任、费用和风险又别，采用的运输方式和运输距离也不同，有关的交易成本自然也不会相同，这些在奢侈品定价时需要考虑。（七）支付条件和汇率变动的风险支付条件是否有利和汇率波动的风险都会影响奢侈品的价格。例如，同一奢侈品在其他交易条件相同时，采用预付货款或货到付款的支付条件，其价格应当有所区别。在选择计价的货币时也要争取采用对自身有利的货币成交。否则，就要在合同中把汇率变动造成的影响及补救措施在合同中订明。（八）考虑中间商的需要经销商和其他中间商对于价格的反应通常非常具有影响力。如果外国的中间商由于产品价格太高，或者是利润太低而遭受打击，他们很可能会决定全面撤出。而寻找一个合适的经销商往往需要花费很大的精力，而且这种合作关系一旦被破坏则需要很长时间才能重建。（九）目标市场的消费心理和社会文化

消费者的价格心理主要有：以价