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国际品牌广告通过符号构建消费主义价值观——基于广告文本与受众反馈

摘要

本研究旨在探讨国际品牌广告如何通过符号系统建构并传递消费主义价值观，并分析受众在接收这些广告文本时的具体解码实践。在全球化背景下，国际品牌广告不仅是商品推广的工具，更是强有力的文化文本。研究采用质性方法，结合符号学文本分析与受众深度访谈。首先，选取代表性的国际品牌广告作为分析对象，运用符号学理论解构其视觉与语言符号，识别其表意、含义及深层神话层次。其次，通过对不同背景受众的访谈，考察他们对广告符号的理解、协商与抵抗，参照斯图亚特·霍尔的编码解码理论，归纳其解码立场。研究发现，国际品牌广告通过将产品与成功、自由、幸福等核心人类欲望相关联，系统地构建了一套以物质占有为基础的消费主义神话。受众解码呈现出复杂性：部分受众表现出主导-霸权式解码，内化了广告所倡导的价值观；更多受众则采取协商式解码，既认同广告的审美或符号地位，又对其承诺持保留态度；少数受众则表现出对抗式解码，批判性地识别并拒斥其意识形态。本研究揭示了广告文本的符号策略与受众能动性之间的张力，强调了消费主义作为一种文化实践的建构性与流动性。

关键词：国际品牌，广告符号，消费主义，文本分析，受众解码

一、引言

在全球化浪潮的推动下，国际品牌已深度渗透到日常生活的各个层面。它们不仅提供商品和服务，更通过强大的广告营销网络，成为塑造当代社会文化景观和个体价值观的重要力量。从纽约时代广场的巨幅海报到智能手机屏幕上的精准推送，国际品牌广告以其精致的视觉语言和富有感染力的叙事，跨越文化边界，构建起一种全球共通的渴望图景。这些广告文本的核心，往往指向一种特定的生活方式，即消费主义。消费主义不仅指涉购买行为本身，更是一种意识形态，它将个体身份、社会地位、个人幸福乃至生命意义与商品消费紧密相连。国际品牌作为这一意识形态的主要载观者和传播者，其广告策略值得深入探究。

然而，广告的意义并非由品牌单向灌输，而是在传播者、文本与受众的互动中生成的。广告文本本身是一个精心编码的符号系统，它运用视觉、语言、声音等元素，将产品（能指）与特定的文化含义（所指）相结合，创造出具有吸引力的神话。但受众并非被动的接收器。他们基于自身的社会背景、文化资本和个人经验，对广告信息进行主动的解码。因此，一个核心的学术问题浮出水面：国际品牌广告究竟运用了怎样的符号策略来建构消费主义价值观？而受众在面对这些精心构建的符号文本时，是全盘接受、部分协商还是积极抵抗？

以往的研究或侧重于广告文本的符号学解构，分析其内部的意义生成机制，但往往忽略了受众的实际反应，似乎默认了编码即等于解码；或侧重于广告的社会心理效应，考察其对消费态度的影响，但又可能忽视了广告文本作为文化产品的复杂符号运作。本研究试图弥合文本分析与受众研究之间的鸿沟，将二者置于同一分析框架下。

本文的研究目的在于，通过对国际品牌广告的符号学分析和对受众反馈的质性探究，揭示广告建构消费主义价值观的具体机制，并探讨受众在这一过程中的能动性与多样性。具体研究内容包括：第一，剖析国际品牌广告中常见的符号类型及其组合方式，揭示它们如何将抽象的消费主义理念转化为具象的视觉与叙事神话。第二，考察不同受众群体对这些广告符号的解读差异，归纳其解码立场。第三，探讨广告文本的编码策略与受众解码实践之间的张力与互动关系。本文的结构安排如下：首先进行文献综述，梳理消费主义、广告符号学及受众研究的相关理论；其次，详细说明本研究采用的符号学与深度访谈相结合的研究方法；接着，呈现广告文本分析与受众访谈的研究结果，并进行深入讨论；最后，总结研究结论，指出研究局限并对未来研究提出展望。

二、文献综述

围绕国际品牌广告、符号与消费主义价值观的研究，大致可分为三个主要领域：关于消费主义的社会文化批判、关于广告的符号学分析以及关于受众的解码研究。

在消费主义理论方面，法兰克福学派的学者们最早对大众文化与消费主义的意识形态功能提出系统批判，认为消费主义是晚期资本主义控制社会、整合个体的工具，它制造了虚假需求，导致了人的异化。鲍德里亚进一步发展了这一观点，他认为在当代社会，消费的逻辑已从对物的使用价值的消费转向对符号的消费。商品不再仅仅因为功能被需要，而是作为区分社会地位、建构身份认同的符号被消费。国际品牌正是这种符号价值的主要提供者。广告则在这一过程中扮演了关键角色，它不断地为商品赋能，使其成为承载特定社会意义的符号。

在广告的符号学分析领域，罗兰·巴特是绕不开的先驱。他通过对广告、汽车、玩具等日常文化现象的分析，揭示了资产阶级意识形态如何通过神话的运作方式被自然化。广告文本被视为一个二级符号系统，它在表意（商品本身）的基础上，附加了第二层含义，即意识形态层面的内涵（如优雅、阳刚、现代）。朱迪斯·威廉姆森的研究则具体展示了广告如何通过符