汽车市场的STP策略课件.pptVIP

汽車市場的STP策略引入案例——“奇瑞QQ”賣瘋了(1)背景奇瑞公司成立於1997年限制微型客車微型轎車-微型客車的尺寸，轎車的配置2003年5月推出2003年12月，已經售出28000多輛引入案例——“奇瑞QQ”賣瘋了(2)目標市場目標客戶是收入並不高但有知識、有品位的年輕人，同時也兼顧有一定的事業基礎、心態年輕、追求時尚的中年人“奇瑞QQ”的目標客戶是對新生事物比較感興趣、富於想像力、崇尚個性、思維活躍、追求時尚的年輕群體引入案例——“奇瑞QQ”賣瘋了(3)整合市場行銷策略相關資訊的立體傳播各種活動“點”“面”結合問題與思考“奇瑞QQ”的目標市場是什麼？“奇瑞QQ”成功的原因是什麼?目標市場行銷流程圖市場細分化(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)、產品定位(Positioning)1.明確細分標準2.剖析細分市場4.目標市場定位6.擬定行銷組合3.比較細分市場4.選擇細分市場4.1汽車市場細分4.1.1市場細分的含義4.1.2汽車市場細分的條件與標準4.1.1市場細分的含義（1）市場細分的概念市場細分（marketsegmentation）是行銷者通過市場調研，根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質性求大同、存小異4.1.1市場細分的含義（2）市場細分的作用1）有利於選擇目標市場和制定市場行銷策略。2）有利於發掘市場機會，開拓新市場。3）有利於集中人力、物力投入目標市場。4）有利於企業提高經濟效益。4.1.2汽車市場細分的條件與標準（1）汽車市場細分的條件1）差異性2）可衡量性3）可進入性4）足量性4.1.2汽車市場細分的條件與標準（2）汽車市場細分的標準1）按地理因素細分2）按人口統計因素細分3）按心理因素細分4）按行為因素細分4.1.3汽車市場細分的方法和程式（1）市場細分的方法1）單一變數法2）主導因素排列法3）綜合因素細分法4）系列因素細分法4.1.3汽車市場細分的方法和程式（2）市場細分的程式1）正確選擇市場範圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場4）篩選5）為細分市場定名6）評估與選定目標市場4.2汽車目標市場的選擇4.2.1選擇汽車目標市場的標準4.2.2選擇汽車目標市場的策略4.2.3選擇汽車目標市場策略應考慮的因素4.2.1選擇汽車目標市場的標準(1)有一定的規模和發展潛力(2)細分市場結構的吸引力(3)符合企業目標和能力4.2.2選擇汽車目標市場的策略（1）無差異市場策略市場市場行銷組合4.2.2選擇汽車目標市場的策略（2）差異性市場策略子市場1市場行銷組合2市場行銷組合1市場行銷組合3子市場3子市場24.2.2選擇汽車目標市場的策略（3）集中性市場策略市場行銷組合子市場1子市場3子市場24.2.3選擇汽車目標市場策略應考慮的因素（1）企業資源（2）商品特點（3）商品的市場生命週期（4）市場特點（5）競爭狀況4.3汽車市場定位4.3.1市場定位概述4.3.2汽車市場定位的依據4.3.3目標市場定位策略4.3.4汽車目標市場定位的類型4.3.5汽車市場定位的步驟4.3.1市場定位概述（1）定義市場定位就是指企業針對潛在顧客的心理進行行銷設計，創立產品、品牌或企業在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，並把這種形象或個性特徵有力生動的傳遞給目標顧客，使該產品在市場上確定強有力的競爭位置。簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨特的形象。4.3.1市場定位概述（2）市場定位的作用1）市場定位有利於建立企業及產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器2）市場定位決策是企業制定市場行銷組合策略的基礎4.3.2汽車市場定位的依據（1）根據具體的產品特點定位（2）根據顧客得到的利益定位（3）根據消費者的特色定位4.3.3目標市場定位策略（1）市場領先者定位策略 市場領導者在相應的產品市場上擁有最大的市場份額。1）企業採用市場領先者定位策略的條件：①該市場符合消費發展趨勢，具有強大的市場潛力；②本企業具備領先進入的條件和能力；③進入的市場必須有利於創造企業的行銷特色；④提高市場佔有率，使本企業的銷售額在未來市場的份額中占40%左右。4.3.3目標市場定位策略2）為了保持統治地位，市場領導者需要尋找擴大總體市場需求的方法努力保護現有的市場份額盡可能提高自己的市場份額3)增加銷量的方