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华为与小米手机进入国际市场发展历程综述

经济全球化背景下，行业竞争加剧，对于企业而言，市场份额是赖以生存的重要因素。1998年后，我国电信市场引入市场竞争机制，手机领域国内市场几乎被占据完毕。马倩倩.华为的国际化战略分析[J].北方经贸,2015(11):27-28.中国这个需求量庞大的市场在跨国企业、国内手机制造厂商的博弈下达到饱和，国内手机产业的黄金期过去，整体发展放缓，生存不易。在维持国内市场的情况下，出海，成为各民族手机品牌的常态。

马倩倩.华为的国际化战略分析[J].北方经贸,2015(11):27-28.

弘毅.2019扬名海外民族手机品牌排行榜[J].互联网周刊,2019(11):30-32.

华为公司作为一家ICT基础设施和智能终端提供商，有三大主要业务，华为手机属于消费者业务。小米公司以手机、智能硬件和IoT平台为核心，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的互联网企业。二者同为中国手机行业的领先企业，进入国际市场的发展方向却有所不同，素有“华为向西，小米南下”的说法。

（一）华为手机进入国际市场的发展历程

华为技术有限公司创立于1987年，以PBX销售代理发家，后进行自主研发并商用，为避当时发展势头良好的爱立信、诺基亚等锋芒，选择农村推出数字交换解决方案，随后在农村市场获得成功，达15亿人民币的销售额为当时处于发展尴尬期的华为公司带来缓冲。华为官网.

华为官网./cn/corporate-information

徐昕.基于知识整合的产品迭代创新机制研究[D].哈尔滨工业大学,2017.

1.东南亚市场

华为手机以东南亚市场为切入口，开始其手机业务国际化的进程。2015年，华为在马来西亚启动“HuaweiBestWei”主题营销活动，取得良好成效。该口号符合当地用语习惯，避免了可能发生的关于品牌名称的误解。在整个营销活动中，华为与马来西亚首要媒体集团合作，获得优质的广告播放平台资源支持。这一举措提高了华为在马来西亚市场的品牌效应。在随后几年中，华为运用地铁广告等手段在泰国等东南亚国家发起猛烈的宣传攻势，大力的宣传带来了品牌形象的有效提升，华为这一中国手机品牌在东南亚市场成为时尚、潮流和性价比的代名词。

曹韦葳.国际品牌的全球本土化策略浅析——以华为手机为例[J].现代营销(下旬刊),2019(12):86-87.

2.欧洲市场

华为手机真正进入英国市场始于2011年9月。当时华为推出首款自有品牌安卓智能手机Blaze时，市场份额不足1%。第二年，华为手机已经渐渐追近苹果和三星。早先华为以通信设备在英国打下十余年的基础，与英国各大主流通信运营商合作良好，因运营商要求涉及贴牌移动终端业务，而后在手机市场正式推广自身品牌。与华为一贯低调风格相悖，华为在英国展开猛烈的广告攻势，以期增强影响力，全媒体的投入为品牌形象的塑造提供有力支持。在西欧市场，英国是高端手机销售比例最高的市场，由苹果、三星主导，中端市场仍有空缺，华为可结合运营商资源重点突破。吴凡.“我对英国市场的未来保持乐观”[N].深圳特区报,2012-10-17(A04).

吴凡.“我对英国市场的未来保持乐观”[N].深圳特区报,2012-10-17(A04).

2012年，华为加强了在欧洲的投资。其中，华为预计在芬兰新建研发中心，黄朝艾.进驻芬兰华为重拓欧洲市场[N].中国经济时报,2012-12-19(010).以期在欧洲进一步拓展市场。4月，华为发布第一款高端子品牌Ascend，尽管对于终端走向高端这个战略仍保持谨慎甚至保守的态度，华为还是开始了这一步。这款产品对于华为的意义不可谓不重，是其从“B2B的运营商渠道”转向“B2C的社会化渠道、网络化渠道”的战略性产品。连晓东.华为行为“分裂”意在品牌[N].中国电子报,2012-04-20(006).

黄朝艾.进驻芬兰华为重拓欧洲市场[N].中国经济时报,2012-12-19(010).

连晓东.华为行为“分裂”意在品牌[N].中国电子报,2012-04-20(006).

2018年，华为在西班牙市场最受消费者欢迎的五大智能手机品牌中获一席之地。据消费者指数公司的数据显示，该年在当地销售量最高的11款智能手机中，有超过半数来自华为品牌。同年，三星作为欧洲市场份额最大的品牌，出货量同比下滑10%。华为后来居上，市场占有率上升，销售成绩斐然，在欧市场份额达成第三，紧随苹果其后，初入欧洲市场的小米则达到第四，欧洲市场看似平静，实则暗流涌动。RomansDmitrijevs.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneinEurope