小红书新春市集行业玩法-美妆个护行业专场.docxVIP

小红书美妆个护

年货节备战指南

主讲人

SPRING

FESTIVAL

25年护肤大盘by场域占比Y25护肤场域占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12K播

25年护肤大盘by场域占比

Y25护肤场域占比

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12

K播DGMV店播DGMV笔记DGMV商卡DGMV

?主要由直播驱动，尤其是店播同比三位数，yoy＞100%

?大促/日销差异大，海外护肤K播日常50%，大促70%以上，国货护肤略低一些

?国货护肤店播占比23%，海外护肤店播占比13%

SPRINGFESTIVAL

25年护肤大盘各类目占比增速Y25护肤三级类目DGMV占比同比精油芳疗+60%医疗器械类+60

25年护肤大盘各类目占比增速

Y25护肤三级类目DGMV占比同比

精油芳疗

+60%

医疗器械类

+60%

眼部+60%

面部护理套组+40%

求和项:DGMVYOY

?面部精华、面霜、面膜仍为最大体量类目

?眼部护理、精油芳疗为第二梯队趋势类目，体量增长大且增速快

?细分类目中关注面部防晒、医疗器械类护肤品

前沿科技护肤新趋势和居家院线护肤新方式,都在小红书

SPRINGFESTIVAL护肤功效与品类热度格局

SPRINGFESTIVAL

品类百花齐放，面霜/面膜/面部精华/防晒持续增长眼膜/眼部精华/面部精华油等高潜增长

品类热度趋势总览

品类热度趋势总览

阅

阅读量同比增速

眼膜双高增速

眼膜

唇部精华/油/霜

眼部精华

面…

防晒

水乳面部精华油

水乳

唇膜

面霜

爽肤水/化妆水

润唇膏

洁面

卸妆水

卸妆油 护肤套装卸妆膏

卸妆油

眼霜基本盘

眼霜

基本盘

乳液

男士洁面

气泡大小：搜索量搜索量同比增速

*数据来源，小红书数据中台，2024.9-2025.9

功效热度趋势总览淡纹美白祛黄提亮紧致保湿补水控油抗老去角质修护淡斑收缩毛孔消炎去黑眼圈清洁祛痘去黑头闭口#素颜提气血祛痘印养肤阅读量同比114%美白/保湿/修护/抗老四大核心需求持续领衔养肤/消肿/褪红等「护理」型功效成长迅猛

功效热度趋势总览

淡纹

美白

祛黄提亮

紧致

保湿补水

控油

抗老

去角质

修护

淡斑

收缩毛孔

消炎

去黑眼圈

清洁

祛痘

去黑头闭口

#素颜提气血

祛痘印

养肤阅读量同比114%

SPRINGFESTIVAL品类洞察-面膜

SPRINGFESTIVAL

抗老系面膜潜力可期，保湿/祛痘（印）大促需求增速高

换季囤货和刚需型场景关联度高

面膜类目功效趋势

面膜类目功效趋势

阅

阅读量同比增速

提拉

淡斑

美白

紧致淡纹

紧致

祛黄提亮

收缩毛孔

控油

抗老

保湿补水

抗氧抗糖

抗氧抗糖

舒缓

舒缓

祛痘

祛痘

修护

修护

去黑头闭口清洁

去黑头闭口

清洁

消炎

祛痘印

气泡大小：搜索量

搜索量同比增速

*数据来源，小红书数据中台，2024.9.1-2025.9.1

项目修护/祛痘/成分党人群

项目修护/祛痘/成分党人群

换季囤货/刚需型场景换季美护孕期备孕期晚间疗愈保养特殊项目后

换季囤货/刚需型场景

换季美护

孕期备孕期

晚间疗愈保养

特殊项目后

SPRINGFESTIVAL品类洞察-眼霜

SPRINGFESTIVAL

黑眼圈依然是用户最关心的眼部护理问题，改善眼部松弛/水肿需求见涨

关注熬夜学生党和失眠人群的细分兴趣场景拓展

眼霜相关功效趋势

眼霜相关功效趋势

阅

阅读量同比增速

眼部松弛

眼袋

眼袋

泪沟

脂肪粒

脂肪粒

黑眼圈

黑眼圈

鱼尾纹

鱼尾纹

眼纹|细纹

眼纹|细纹

水肿

水肿

气泡大小：搜索量

搜索量同比增速

*数据来源，小红书数据中台，2024.9.1-2025.9.1

熬夜学生党/失眠人群#熬夜学生党#孕妇孕妇搜索1,000,000+适合熬夜用